Как исправить контекстную рекламу

Так совпало, что нашему аккаунт-менеджеру на неделе позвонили сразу два человека и долго жаловались на неэффективность контекстной рекламы. «Не продает»…»не работает»…»слив бюджета»…»нет результата»… Печаль еще та, и с этим надо что-то делать.

Данная статья – это больше практика, чем теория. Поэтому речь пойдет о решении проблем с точки зрения человека, который уже соображает в РРС, но столкнулся с задачей повышения эффективности контекста.

Подготовка к запуску контекстной рекламы

Боль специалиста РРС – это ожидание клиента, что контекст будет работать в отрыве от общего маркетинга бренда. Конечно, можно запустить рекламу и от нее все равно будет какой-то выхлоп, но если говорить о максимальной отдаче, то нужно хорошо подготовиться. Что в это входит:

1. Разработка маркетинговой стратегии.

Маркетинговая стратегия – это глобальное позиционирование вашей компании на рынке, целью которого является продвижение продукта, демонстрация его конкурентных преимуществ и, как следствие, рост клиентской базы. С одной стороны эта стратегия должна служить стабильному приросту прибыли, с другой – закреплению ваших позиций и вытеснению конкурентов.

После разработки маркетинговой стратегии вы четко увидите, какой должна быть ваша воронка продаж. И только после этого вИдения можно думать о количестве и объемах инструментов продвижения: SEO, SERM, SMM, контент-маркетинг и, обсуждаемой здесь РРС.

Пока вы не поняли, какое место отводится контекстной рекламе в воронке продаж, 100% отдачи от нее вряд ли стоит ожидать. Потому что при таком раскладе получится как в известной всем басне «Лебедь, рак и щука» – маркетинговые инструменты, работая отдельно, могут даже конкурировать друг с другом, а «воз» (то бишь, прогресс в бизнесе, доходы и т.п.) в лучшем случае будет стоять как вкопанный.

2. Оценка спроса на товар

Отчасти этот пункт должен быть раскрыт при разработке глобальной маркетинговой стратегии. Но когда речь заходит о контекстной рекламе, то здесь важно оценить спрос на товар прежде всего на просторах Интернета. Мы же через него собираемся продавать.

Если товарная матрица небольшая, то можно вручную посмотреть Вордстат, анализируя частоту запросов, сезонность спроса и обязательно обратить внимание на аффинити-индекс. Для этого в Вордстат сначала вводим брендовый или ключевой запрос по своему товару и выбираем «История запросов»:

Так вы увидите периоды наибольшего спроса на ваш товар.

Если же у вас семантика широкая, воспользуйтесь сервисом keys.so, где можно ввести поисковый запрос или url конкурентов и собрать готовую семантику, посмотреть объявления, которые уже есть в показе, проанализировать их, увидеть ставки за клик, частотность запросов. Таким образом вы получаете данные, которые позволят вам не только оценить спрос на ваш продукт, но и устанавливать KPI, строить гипотезы, подробнее об этом еще будем говорить.

Дополнительные сервисы, такие как Se Ranking, Serpstat, MegaIndex также наряду с SEO-анализом вашего сайта помогут проанализировать конкурентов, выявить интересы целевой аудитории и сформировать четкие портреты ваших клиентов.

3. Анализ конкурентов в поисковой выдаче

Ваша задача – сделать лучше, чем конкуренты. Поэтому обязательно воспользуйтесь сервисом keys.so, упомянутым выше. Это как минимум. Еще необходима, так сказать, человеческая аналитика. Для этого зайдите в Yandex, вбейте любой подходящий под вашу нишу поисковый запрос, например «купить сноуборд в спб» и смотрите, что получилось:

Изучаем: что написано в сниппете? насколько это привлекательно? что есть в УПТ? какие триггеры? в какие боли они бьют? что можно улучшить?

Далее зайдите на эти сайты: как они вам с точки зрения продажи? Есть ли ссылки на соцсети, и как бренд ведет себя на этих площадках, что делает или не делает?

После таких манипуляций с поисковой выдачей вас точно будет преследовать контекстная реклама конкурентов – это отличный источник информации. Проанализируйте тексты, креативы, релевантность вашему запросу. Разбейте свои поисковые запросы на категории и сегменты, соответственно видам своего товара.

Очень важно проводить такой аудит именно по тем запросам, по которым с вами будут конкурировать другие компании. Как их выявить, вы уже знаете. Вбиваете в строку сервиса keys.so url конкурента и смотрите, по каким запросам в контексте он конкурирует с вами:

Когда соберете свои запросы, разбейте их на категории, соответственно видам товара. Для каждого вида нужно свое объявление. Не искушайтесь мнимой экономией – рассказать в одном объявлении обо всем, что продаете. Это сильно понижает качество рекламной кампании. Разные группы товаров – разные объявления! Это важно.

4. Сбор и группировка семантического ядра (СЯ)

Соберите максимально обширное семантическое ядро, в которое будут входить все виды запросов. Это не только позволит максимально прицельно настроить рекламу, но и в будущем быстро обновлять настройки, оперативно адаптировать кампании под меняющиеся обстоятельства.

Для сбора и группировки СЯ используйте сервисы, указанные выше:

Проанализируйте вашу товарную матрицу (название товаров, их артикулы) для пополнения списка ключевых слов. Также для расширения семантики не забудьте о синонимах.

5. Установка правильных KPI.

Да, KPI надо устанавливать. Тогда директолог четко понимает свои цели, а вы можете правильно оценить результаты работ. Не буду перечислять здесь все метрики, потому что статья не о них. Да и для каждой отдельной кампании разумно сформировать свой набор показателей ее эффективности.

Понятно, что такие KPI, как цена клика, число конверсий, их стоимость, поведенческие факторы и ROI – это почти классика. Зачастую именно их тщательно отслеживают, чтобы оптимизировать бюджет. Но для вас, скорее всего, большое значение также будет иметь количество заявок и продаж, доля расходов на рекламу, выручка от рекламных продаж и так далее.

Сформировать список нужных вам KPI не трудно. В этом поможет директолог, но при условии, что он будет точно понимать место контекста в вашей воронке продаж. А проанализировав ваш сайт, конкурентов и прошлую рекламную статистику (если есть), специалист спрогнозирует ожидаемые результаты.

В Яндекс.Директе есть удобный сервис – «Прогноз бюджета»:

Заполнив все поля, ваш директолог определит ожидаемые расходы. Также используя мастер кампаний можно увидеть среднюю цену лида по нише.

Добавлю «ложку дегтя» – любой прогноз будет гипотезой, которую надо подтверждать, дополнять или отказаться от нее вообще. Да так бывает, не все гипотезы рабочие, зато чем их больше, тем выше вероятность выкристаллизовать наиболее эффективный вариант контекста именно для вашего бизнеса.

Чую недовольное сопение: «Опять вы со своим тестовым периодом!» Откровенно говоря, я его тоже не люблю. Было бы здорово взять, установить фантастический KPI и на второй же день его достичь. Примерно так вам свои курсы по рекламе в интернете преподносят разные гуру маркетинга, да? С хорошо отфотошопленными скринами «кейсов» своих учеников. Но 100% в глубине души вы точно знаете, что практика всегда отличается от сладенькой теории.

И даже если то, что вещают вам гуру контекстной рекламы, сработало у них или их клиентов, вообще не факт, что сработает у вас. Потому что есть такие факторы, как геополитическая обстановка, сезонность, тренды – завтра все может кардинально измениться. Перефразируя известную мудрость: «В один контекст дважды не войдешь».

Поэтому будьте готовы выделить бюджет на тестирование гипотез. И да, иногда это безвозвратно потраченные деньги. Утешает, что небольшие. А также то, что после тестового периода директолог нащупывает эффективные креативы и настройки, которые всегда выводят в жирный плюс. По крайней мере у меня в агентстве именно так и происходит.

Конечно, многое упрощается, если для вашего сайта контекстная реклама уже работала некоторое время и есть вводная статистика хотя бы за 1-2 месяца регулярного продвижения. Тогда можно проанализировать, почему РРС сработала так или иначе, и как она может показать себя, если выполнить предыдущие 4 шага по подготовке. Чем объемнее и точнее вводные данные, тем четче гипотезы и прогнозы ожидаемых KPI.

6. Подготовка сайта.

Отлично, теперь вы знаете, чего хотите от РРС, а также имеете на руках анализ с выводами о том, как должны выглядеть ваши объявления. Настала пора позаботиться о том, чтобы сайт работал на конверсии. Ведь именно на него вы будете направлять трафик.

Если страница для трафика не подготовлена, может получиться много кликов, но мало или вообще не быть конверсий. Пользователи часто «срезаются», потому что сайт долго грузится, его интерфейс усложнен и не соответствует цели визита потенциального клиента. Полная катастрофа, когда кнопки сайта работают через раз, а форма заявки выглядит как анкета в брачном агентстве))

На данном этапе ваша задача – предельно упростить путь пользователя к «корзине» и сделать процесс покупки максимально легким и понятным.

Также есть целый список коммерческих факторов, пренебрегая которым рекламодатели лихо сливают бюджет. Среди них есть как требования ко всем страницам сайта, так и к карточкам товара и прочему. Если все перечислять, получится дополнительная статья)) Мы в агентстве разработали всеобъемлющий и удобный чек-лист матрицы коммерческих факторов – качайте, применяйте.

7. Организация отдела продаж.

Если на предыдущие этапы digital-специалисты влияют напрямую, то дальше мы можем только давать рекомендации.

Отдел продаж принимает входящие лиды и обрабатывает их, конвертируя в клиентов. От того, как он организован и насколько оперативно действует, зависит итоговый результат работы директолога. У нас в агентстве было пара случаев, когда клиенты приходили с жалобой на неэффективность рекламы, которую они заказывали у наших коллег – их предыдущих подрядчиков. А когда директолог заходил в метрики, то обнаруживал, например, десятки необработанных заявок на обратный звонок. Это просто слезы.

Что должно быть в отделе продаж, и сколько людей туда нанимать – это зависит от уже имеющихся и прогнозируемых оборотов вашего бизнеса. Добавьте к прошлой статистике предполагаемые KPI и получите представление о входящем потоке лидов. Ну а дальше не мне вас учить, скорее всего вы понимаете, сколько времени и какие ресурсы нужны для обработки одного лида. Включите калькулятор и поймете, готов ли ваш отдел продаж к запуску контекстной рекламы.

Также эта готовность определяется квалификацией самих менеджеров. Есть ли у них грамотные скрипты? Умеют ли они закрывать возражения? Готовы ли не просто отвечать на вопросы, а вызывать людей на разговор, формировать для них предложения на основании их потребностей и болей? И вообще, они умеют выявлять эти боли и потребности? Или просто цену товара называть? Есть менеджеры, способные продавать песок в Сахаре, а есть такие, которые… ну вы сами понимаете.

Обязательно отработайте всесторонние скрипты продаж, даже если «и так все понятно» или ваши менеджеры невероятно талантливы и красноречивы. Личные качества – это хорошо, но если делать ставку только на них, можно быстро довести свой отдел продаж до выгорания. Да, именно так. Отсутствие грамотных и обширных скриптов заставляет продажников тратить дополнительные когнитивные и эмоциональные ресурсы, которые, увы, не бесконечны.

Зато наличие скриптов позволит не только снизить уровень стресса и повысить эффективность работы менеджеров, но и спокойно расширять штат продажников. И не надо будет устраивать конкурс талантов, просто наймете квалифицированных специалистов, способных грамотно отработать по скрипту.

В общем, если отдел продаж настроен плохо или не имеет хороших скриптов, директолог тут бессилен. Он приведет сотни лидов на сайт, которые сделают заявки, но срежутся как раз на неграмотных или выгоревших менеджерах, а может, вообще на их отсутствии.

8. Бюджет

Тут работает digital-мудрость: «Каков бюджет, таков сюжет». Это не обязательно означает необходимость в баснословных суммах. Но в данном случае размер необходимого бюджета определяет ставки за клик или за показ. Чем выше ставка за 1000 показов в вашей нише, тем больше требуется средств для полноценного охвата целевой аудитории. А еще бывает, что в вашей нише сама по себе стоимость клика дорогая, так исторически сложилось. Поэтому надо сильно рассчитывать средства, чтобы не вышло, что СРС выше дневного бюджета.

Директолог может сэкономить. Например:

Также оптимизировать расход бюджета поможет постоянное отслеживание и работа на увеличение коэффициента конверсии в лид. Хорошо продуманная воронка продаж уже даст вам конверсии. Высчитываете стартовый коэффициент и ставите директологу задачи, нацеленные на увеличение этого показателя. Как это делать, на что смотреть и чего ожидать, я рассказывал в статье про лидогенерацию.

То есть, с одной стороны, можно воспользоваться и очень ограниченным бюджетом, например в 5 000 руб. Хотя рассчитывать, что этих денег хватит на месяц зачастую не приходится. Но тут все решают ваши цели, вдруг и этого пока достаточно? А потом масштабируетесь, захотите большего, тогда и бизнес-цели надо пересматривать, возможно, воронку продаж расширять, новые KPI устанавливать и, соответственно, увеличивать бюджет на рекламу.

Оптимизация контекстной рекламы

Любой вид цифровой рекламы – это не одноразовая акция. Директологи и таргетологи едят свой хлеб за результат, а не за настройку. Но чтобы получить ожидаемое, нужно внимательно следить за ходом рекламной кампании и вовремя вносить корректировки.

Что это может быть:

1. Неправильная стратегия показа.

Это когда одну кампанию тиражируют на все площадки. Например, объединяют РСЯ (Рекламная система Яндекс) и поиск. Делать этого нельзя, потому что РСЯ крутанет показы и быстро сожжет весь дневной бюджет, так что контексту ничего не останется. Даже если бюджет большой – это не повод так делать. Мы же за оптимизацию)

2. Неправильная сегментация аудитории

Тут нужна золотая середина: если у аудиторий принципиально разные интересы, ГЕО, другие признаки, тогда есть смысл ее сегментировать. Также это актуально, когда у вас большой ассортимент товаров или услуг.

Однако важно не увлекаться дроблением. Ведь под каждую аудиторию потом надо будет делать свое объявление, а это дополнительные затраты (трудозатраты, а также риск поймать статус «мало показов»).

С другой стороны – нельзя объединять две принципиально разные ЦА, например, если вы владелец клиники, то зачастую не стоит «смешивать» мамочек и пенсионеров – потребности здесь совершенно разные, и единый, шаблонный подход результата не принесет.

3. Не проработаны минус-фразы.

Если список минус-фраз отсутствует или совсем небольшой, готовьтесь к тому, что показов и даже кликов будет много, а конверсий ноль или крохи. В итоге бюджет слит, выхлопа нет.

Наш директолог перед запуском каждой кампании часами может сидеть в Вордстате, чтобы выбрать запросы, которые не подходят под характеристики ваших товаров и услуг. Чтобы в итоге получить именно целевые переходы с высокой вероятностью конверсий, а не просто клики.

4. Злоупотребление ВЧ запросами или наоборот использование слов с околонулевой частотностью.

Вы же хотите продать вполне конкретные товары и услуги, значит и запросы должны быть конкретные. Например, для магазина мебели нельзя ставить такие запросы, как «диван», «кресло» и т.п, потому что с ними связан целый ряд словосочетаний. Поэтому вариаций запросов будут миллионы (читай – слив бюджета на показ рекламы тем, кому она не интересна). А вот «купить диван в НСК» – это уже по делу. Люди такое ищут:

Но забивать настройки слишком низкочастотными запросами тоже не стоит, иначе у вас практически или совсем не будет показов. Например, «купить кожаный диван в НСК с доставкой» – это уже перебор. Гляньте, за месяц ни одного подобного запроса:

5. Тематика с ограничениями.

Есть разрешенные тематики, но с некоторыми ограничениями. Та же медицина, например. Но эти вопросы с Yandex решаются довольно просто – надо заранее отправить сервису пакет требуемых им документов. Подождать проверку и можно запускаться.

6. Непривлекательные объявления.

Речь не только о дизайне или «кривом» тексте. Бывают просто непонятные или неинтересные вашей целевой аудитории послания. Маркетинг – это вообще больше не про красоту, а про триггеры. Объявление может иметь роскошный баннер и чудесный текст, но не цеплять ЦА. Значит «выкинь, а лучше сожги». Объявление, конечно)) А вот директолога оставляем, он должен выявить боли аудитории и придумать такое объявление, которое мягко, но настойчиво будет прокатываться по болям ЦА и демонстрировать ей ваши преимущества в решении проблем.

Что в этом поможет? Конечно же УТП (уникальное торговое предложение)! Бывает так, что ниша позволяет демпинговать. Но я не рекомендую этим заниматься, если вас интересует игра в долгую, а не сиюминутная выгода. Потому что так вы заслужите репутацию дешевого бренда, вокруг которого сформируется аудитория любителей халявы и экономии. Если это вас устраивает – хорошо. Если нет – потратьте время на разработку УТП, в котором демонстрируется высокая ценность или, если есть, уникальность, ваших товаров/услуг как обоснование их стоимости.

7. Неполное оформление дополнений (кнопок, дополнительных ссылок, уточнений, изображений).

Пользователя необходимо заинтересовать и удержать. В этом помогают дополнительные ссылки и изображения. А также надо обеспечить будущему клиенту максимально комфортный путь к покупке. Если же в вашем объявлении нет кнопки перехода на страницу товара/услуги, куда он пойдет? Верно, к вашим конкурентам.

К тому же максимально полное объявление будет более заметным, что приведет к увеличению СTR и снижению цены клика.

8. Отсутствие А/В тестирования креативов, объявлений и посадочных страниц

Упрощенно, А/В тестирование – это сравнение эффективности нескольких рекламных кампаний, объявлений, посадочных страниц, УТП, триггеров, текстов, кнопок, цветового оформления за определенный промежуток времени. То есть, специалист тестирует, проверяет гипотезы, анализирует то, как трафик реагирует на какие-то изменения (по сравнению с предыдущей версией настроек и параметров). Любая мелочь способна ощутимо повлиять на CTR. Те, кто в теме, могут поделиться в комментах, как изменение цвета кнопки, ее формы или какого-то одного слова чудесным образом увеличило конверсию объявления.

В итоге А/В тестирования специалист получает развернутую аналитику, котоая помогает выявить наиболее результативные формат и настройки рекламы.

Да, при слове «тестирование» многие недовольно морщатся. Мол, это – слив бюджета. Ан-нет, друзья, совсем наоборот. При А/В тестировании выявить наиболее эффективные креативы и настройки можно намного точнее и быстрее.

Следовательно, когда директолог предлагает вам А/В тестирование, он хочет сэкономить ваш бюджет. Потому что ему проще было бы сразу все запустить, а потом списать неудачу на «магнитные бури», забрать свои деньги и уйти в закат. Поэтому, если специалист предлагает вам А/В тестирование, значит он топит за эффективность и оптимизацию, цените такого.

9. Ошибки в url-адресах.

Если в url-адресе ошибка, трафика на нужную страницу не будет. Слив бюджета гарантирован. Поэтому обязательно проверьте на наличие 404 ошибки свои посадочные страницы. Также эти ошибки могут допускаться, когда прописывается UTM-разметка – случайный пробел и 404 вам обеспечен.

10. Не настроены метрики, счетчики, UTM-метки.

Правильно оценить эффективность и внести корректировки в кампанию «на глазок» не получится. И нет, количество продаж – это не показатель, так как на него влияет масса других факторов, кроме контекстной рекламы.

Какие метрики и счетчики устанавливать? Опять-таки это поможет определить ваша воронка продаж. Именно для нее прописывается, что надо измерять (KPI), сколько этого должно быть и как дальше поступать с полученными данными.

Ведение и контроль эффективности контекстной рекламы

Нельзя один раз настроить и забыть. Рынок динамичен, поэтому нужно регулярно следить за показателями и вовремя вносить корректировки. Потому что:

Чего ожидать от контекстной рекламы

Давайте порассуждаем о человеческом факторе. Правда же, хочется мгновенного результата от любых вложений в продвижение? И мне этого хочется, чего уж там. Но приходится принять правду – ожидания надо соизмерять со статистикой и маркетинговыми прогнозами. Чем могут обернуться необоснованные чаяния?

1. Плохая общая подготовка к рекламной кампании.

Бывает так, что рынок толком не изучили, конкурентов не промониторили, тенденции не учли, маркетинговую воронку не выстроили, сайт и отдел продаж не подготовили, KPI не установили, зато желания уже загадали. Не надо так. Сначала проводим все вышеупомянутые работы, а потом уже рождаем какие-то ожидания.

2. Неправильная оценка хода и результатов контекстной рекламы.

Такое может быть, когда директолог не может отследить целевые действия на сайте. А почему? Часто потому что должным образом не настроена аналитика: метрики, счетчики, UTM-метки.

Также нужно учитывать роль других агентов рекламы, которые могут присутствовать в вашей маркетинговой воронке. Например, таргет, коллаборации с инфлюенсерами, крауд– и контент-маркетинг.

Когда правильно выстроены и учтены все каналы рекламы, тогда ясно видно, что и как влияет на контекст. Это дает возможность контролировать эффективность общей маркетинговой стратегии, а также вносить в нее своевременные корректировки.

3. Частая смена подрядчика.

Хочется, конечно, чтобы у всех директологов мира была телепатическая связь, но, к сожалению, этого нет. Специалист, открыв рекламный кабинет, иногда может сразу понять, в чем были проблемы, чего хотели, что улучшить и предпринять соответствующие действия. А может и нет. Потому что это как есть блюдо и угадывать его ингредиенты. Пробовали? Думаю, не всегда получалось на 100%. Вот и директолог не всегда может увидеть смыслы и цели действий предыдущих исполнителей. В итоге может получиться полный бардак в рекламе.

Поэтому очень внимательно выбирайте тех, кому доверяете свои рекламные кабинеты. Чем чаще меняется подрядчик, тем больше путаницы в статистике. На основании таких данных даже хорошему директологу сложно будет строить прогнозы. Зачастую проще и экономнее для бюджета выстраивать рекламную стратегию с нуля.

4. Неспособностью быть в динамике с рынком.

Об этом я уже не раз упоминал. Тренды меняются, геополитическая обстановка тоже, появляются новые конкуренты – покой нам только снится)) Кто не успел, тот опоздал. Правда не намного, если вовремя «пнул» директолога или лучше – нанял подрядчика, которого не надо «пинать».

Я давно уже понял, что если сотрудника надо постоянно контролировать и стимулировать, то лучше с таким распрощаться. Согласитесь, нанимая специалиста, мы рассчитываем, что он будет говорить нам, что делать, а не наоборот. Я долго искал именно такого трафик-менеджера, и нашел) Доказательство тому – недавний крутой кейс по контекстной рекламе для медицинского центра.

Текста получилось много, зато я доволен, что собрал все актуальные на сегодня проблемы и боли контекста. Кто дочитал с первого раза – респект) Если я что-то упустил – пишите, в целом, жду вашего фидбека в комментах.

Никто не может с первого раза выдавать достойный результат. Контекстной рекламе не учат в университетах. Рекомендаций, которые дает Яндекс, недостаточно. Без практики, без ошибок вы не научитесь вести рекламные кампании. Только личный опыт.

В этом материале мы собрали распространенные ошибки, которые встречаются в разных РК. Это чек-лист, по которому вы можете узнать, правильно ли настроили рекламу.

Начнем с распространенных ошибок новичков.

Ошибки новичков в контекстной рекламе

Идеальная теоретическая подкованность

Никуда без матчасти. В этом пункте речь о тех специалистах, которые прочитали кучу книг, мониторят десятки порталов о контексте, слушали сотни вебинаров… И не применяли знания на практике.

Рекламщик знает, что ставки придется корректировать, знает, как это делать. Но в какой ситуации? Как именно?

Теория нужна. Но без практики вы ничего не добьетесь.

Работать по шаблонам

Новичок может найти свою схему, которая будет работать для нескольких рекламных кампаний и приносить успех.

Если слепо копировать стратегию той кампании, которая работает успешно, в новую — контекст превратится в лото. Либо повезет и схема сработает, либо бюджет сольется в никуда.

Каждый бизнес уникален. Даже два цветочных магазина могут функционировать по разным моделям. То, что сработало для одного, не обязательно сработает для другого. Поэтому нельзя слепо копировать схему, которая вдруг оказалась успешной.

Оцените, что именно дало положительный эффект в вашей кампании. Проанализируйте, какие составляющие сработали нужным образом. Выдвиньте гипотезу, протестируйте решение.

Делать идеальную РК

Есть поговорка: «Лучшее — враг хорошего».

Никто не может создать идеальную кампанию, которая будет отрабатывать на 100%, приносить вам клиентов и заявки. В погоне за заоблачным результатом возрастает риск все испортить.

Реклама работает с людьми — пользователями. Они определяют стоимость клика, частотность ключевых слов. Поэтому ситуация в контексте постоянно меняется.

Старайтесь минимизировать расходы и увеличивать показатель рентабельности, пробовать и тестировать новые методы. Но помните, что всегда можно что-то упустить, и в этом нет ничего зазорного.

Бросать рекламную кампанию на произвол

Интернет-маркетинг — динамическая сфера, в которой нет праздников и выходных. Мы ищем товары в интернете и вечером, и ночью, и в выходные. А значит, рекламная среда постоянно меняется.

Запустили РК? Отлично! Самое время проанализировать ее работу:

• оценить рентабельность;
• провести тестирование;
• убрать нецелевые ключи;
• защитить рекламу от конкурентов.

Рекламная кампания требует от специалиста постоянного внимания.

Делать лишь по-своему

В психологии есть эффект Даннинга-Крюгера. Это ситуация, когда новичок, лишь недавно начавший заниматься делом, уже думает, что он многое умеет. Как результат, начинающий специалист поддаются чувству собственного профессионализма и не прислушивается к сторонним советам.

С одной стороны, специалист труднее будет учиться новому. Он же уже научился! С другой — при разговоре с заказчиком могут возникнуть нереальные ожидания от рекламы. А при провале и спрос со специалиста будет соответствующий.

Беспрекословно следовать за человеком из интернета

Знаете, когда я начал работать в сфере интернет-маркетинга, в соцсетях меня завалила реклама обучающих курсов и вебинаров. Все объявления, как на подбор — «Работай, сколько хочешь», «Зарабатывай из любой точки мира». Какие-то посты сопровождались яркими картинками с Карибских островов.

Такие Аязы в интернет-рекламе.

Обучение — всегда полезно. Вы узнаете что-то новое, учитесь интересным методикам. Речь о том, что ничего не следует принимать на веру. Для любой фишки:

• постройте гипотезу — какие будут затраты, какие вы ждете результаты;
• проведите тестирование;
• проанализируйте.

Не бойтесь применять в работе новое. Но тестируйте все изменения, анализируйте ситуацию. Вы же маркетолог.

Давать рекламодателю меньше, чем оговорено

Вопрос этичности и профессионализма.

Многие начинающие специалисты грешат тем, что деньги взяли, но что-то забыли, где-то растянули сроки. Даже банально не подготовили отчет вовремя. В итоге подвели клиента.

В интернет-маркетинге высокая конкуренция. Поэтому работник, который подводит клиента, точно никогда не выйдет на должный уровень. Сарафанное радио тоже работает.

Бояться учиться новому

Выше мы уже сказали, что в интернете полно обучающих курсов, которые обещают сладкую жизнь и минимум усилий для достижения целей. Среди всех обучающих вебинаров, мастер-классов и платных курсов много обычных пересказов справки рекламных систем, которые доступны всем.

Однако всегда можно найти что-то новое и интересное. Не бойтесь пробовать советы, просто не забывайте о тестировании.

Доверять справке Яндекс.Директа

Справка — это краткое описание возможностей и функций. Поэтому доверяй, но проверяй.

Когда вы покупаете холодильник, к нему тоже полагается инструкция в комплекте. Вы узнаете, как его включать, как регулировать мощность, какие признаки говорят, что агрегат сломан. А чтобы его починить, наверняка вы обратитесь к мастерую

Справка — такая же инструкция. Она рассказывает основные моменты, но чему-то новому она вас не научит.

Ошибки в конструкции объявления

Не делать мобильную версию объявления

Смартфоны дают существенную долю трафика на сайт. Уже сейчас Google ввел Mobile-first indexing. Поэтому не забывайте адаптировать объявления под смартфоны.

Для этого есть отдельная галочка в Директе.

Экраны смартфонов меньше, чем у персональных компьютеров. Человек, который ищет информацию, хочет как можно быстрее получить ответ на свой вопрос. Придумайте короткий и яркий, релевантный заголовок для вашего товара.

Не забывайте и о том, что с телефона человеку проще вам позвонить. Добавьте в объявление номер. Кроме того, возможно потребуется изменить призыв к действию. Вы же хотите, чтобы человек позвонил вам.

Если ссылка ведет на сайт, то для смартфонов адресуйте пользователя на мобильную версию сайта.

Не использовать быстрые ссылки

Прежде всего, речь о быстрых ссылках. Они облегчают навигацию. Прямо из выдачи пользователь перейдет на тот раздел сайта, который ему интересен.

Например, вам нужна ветеринарная клиника. А здоровье питомца вы не согласны доверить первой строчке в Яндексе.

Быстрые ссылки помогут вам сразу перейти в раздел «О нас», где можно увидеть отзывы, или сразу ознакомиться с ценами. Яндекс позволяет добавить до 4 ссылок в объявление, Google — от 2.

Не прописывать второй заголовок

Второй заголовок дает дополнительные символы в тексте объявления.

Он увеличит показатель кликабельности от 5 до 10%.

В дополнение к основному заголовку вы можете указать дополнительную информацию, которая склонит пользователя к покупке. Например, укажите название бренда, выгодные преимущества или действующие скидки.

Не добавлять контактную информацию

Чем больше каналов связи есть, тем вероятнее, что человек все же с вами свяжется.

Мы уже говорили про кампании для мобильных устройств. К десктопным кампаниям это тоже относится. Добавьте номера телефонов, электронный адрес — дайте возможность к вам обратиться.

Нерелевантный заголовок или ссылка

Маркетологи рекомендуют на один ключ запускать одно объявление. Вам будет удобнее анализировать эффект, следить за статистикой.

Кроме этого, вам легче написать детальный, яркий текст. Человек ищет черный мотоцикл-чоппер? Покажите ему соответствующее объявление. При общем тексте вы сможете привести пользователя только на список товаров, а не конкретно на ту позицию, которая ему интересна. Получите снижение конверсии.

Не использовать дополнительные элементы

Кроме текста, контактов и быстрых ссылок вы можете дополнить объявление другими элементами:

• уточнением;
• видеодополнением;
• изображением;
• визиткой.

Не использовать эти элементы значит упустить место в выдаче, которое сделает ссылку заметнее.

Ошибки в стратегии

Забывать про ретаргетинг/ремаркетинг

Ретаргетинг в Директе и ремаркетинг в AdWords — это показ объявлений пользователям, которые уже были на вашем сайте, в РСЯ или КМС.

По статистике, конверсия при повторном просмотре сайта может достигать 30%.

Не настроить связь со счетчиком Метрики

В 30% рекламных кампаний не настроена связь со счетчиком метрики. Поэтому система аналитики неправильно отслеживает достижения целей (даже если сами они настроены), у аналитика неверная информация о конверсии рекламы.

При этом, специалист не сможет воспользоваться настройками для автоматизации управления ставками, у него возникнут проблемы с ретаргетингом.

Когда все настроено верно, вы увидите дополнительную информацию по трафику — например, показатели отказов, конверсионные параметры.

Не отсеивать минус-слова

Минус-слова — это ключи, который не приводят к вам целевого пользователя.

Приведем пример. Вы продаете аквариумы, настраиваете рекламу. По слову «аквариум» вас увидят и рыбоводы, и поклонники Гребенщикова. Поэтому нужно составить список тех слов, которые отсекут нецелевую аудиторию.

Вы снизите стоимость рекламы, исключите нецелевые показы — сэкономите деньги.

Для рекламы на поиске минусовать слова обязательно, а при настройке РСЯ — будьте аккуратны и не исключите площадку с вашей аудиторией.

Ранее мы уже определились с вами, что кампанию нельзя просто бросать. В ходе анализа проверяйте ключи, по которым продвигаетесь и следите за списком минус-слов. Его тоже придется регулярно обновлять.

Не разделять кампании

Кампании на поиске — те, которые мы видим в поисковой выдаче. РСЯ — сеть партнерских сайтов Яндекса, пользователи которых также видят рекламные объявления.

Объявления отличаются друг от друга и в настройке, и в аудиториях, и в возможностях.

В поиске мы видим ту рекламу, которая соответствует введенному запросу. А значит, увидим то, что нам интересно прямо сейчас. РСЯ — это сайты. У них есть своя тематика, своя аудитория.

Более того, на партнерских сайтах к рекламному объявлению нужно привлекать внимание пользователя. Он же пришел за контентом, а не за рекламой.

Не настраивать географический таргетинг

Геотаргетинг — ориентированность ваших кампаний на жителей определенного города, региона, страны. Если ваш магазин работает только в Воронеже и не делает доставку в другие города, смысла показывать рекламу в Рязани нет никакого.

Вы можете как сузить зону показа рекламы, так и расширить ее, например, если хотите привлечь клиентов из других городов.

Не следить за модерацией

Все кампании по настройке проходят проверку.

Снова повторим: не бросайте свои кампании на произвол. Незамеченные вовремя отклоненные объявления — это упущенные конверсии и продажи.

Не оптимизировать кампанию под РСЯ

Реклама на поиске — объявления, которые идут перед основной выдачей. Они не требуют дополнительного внимания, пользователь их видит по умолчанию.

Реклама на РСЯ — отдельная история. Объявления пользователь видит, когда просматривает сайт-партнер, на который пришел за полезной информацией. Поэтому для рекламодателя, с одной стороны, нужно не раздражать посетителя сайта, а с другой — показать предложение.

Учтите:

• Вы можете (и должны!) добавлять картинки к рекламному объявлению в РСЯ.
• Поскольку ключевые слова для РСЯ не подсвечиваются, используйте всю фантазию для привлечения внимания.
• Тестируйте разные форматы.

Не настраивать отраслевые и региональные кампании

Вот пример, который я нашел на одном сайте о контекстной рекламе.

Для компании, которая занимается несколькими направлениями, целесообразно разделять кампании в соответствии с этими направлениями. Не сливайте все в одно ведро.

1 запрос — одно объявление.

Не проанализировать структуру рекламных кампаний

Без анализа структуры невозможно аналитика рекламных кампаний. Например, когда вы разобьете фразы на группы, вы не сможете сказать, какая из них самая результативная.

Например, если мы рекламируем автомобили, нам потребуются объявления:

• с именем бренда;
• с типом кузова;
• по моделям авто;
• с учетом географии автосалона.

При переходе по ссылке в рекламе сайт не открывается

Банально, но некоторые сайты могут не открываться у пользователя.

Если сайт не может обработать метку рекламной системы, то, скорее всего, пользователь не увидит на нем ничего. Поэтому вспоминаем советы выше: тестируем, проверяем и не оставляем кампании работать сами по себе.

Запускать рекламу на товары без спроса

Речь не о случае, когда вы выводите на рынок свой новый продукт или запускаете новую услугу.

Изучите спрос на ваш товар по ключевым словам.

Например, есть человек, который торгует сложными установками для сахарного завода. Его потенциальные клиенты — предприятия по производству сахара, который в стране всего 40.

В таком случае контекстная реклама не подойдет. Можно собрать семантику, которая косвенно будет описывать товар. Однако бюджет будет сливаться в никуда. Проще позвонить.

Не анализировать конкурентов

Оцените свое торговое предложение, сравнив его с конкурентскими.

Как вы думаете, в примере выше по какой ссылке перейдет пользователь? Поэтому продумайте свое уникальное торговое предложение, которое покажет ваши преимущества перед конкурентами.

Вместе с этим не забывайте, что низкая цена и 100500 вариантов доставки все еще не завоюют сердце покупателя. Поэтому удобство и дизайн.

Искать максимальный охват при минимальных затратах

Контекстная реклама — постоянная работа. Чем больше людей вы хотите охватить, тем больший бюджет придется заложить.

Не получится рекламировать пиццу в Питере, когда вы хотите получить 100 заказов при бюджете 3 000 рублей.

Запаситесь средствами на клики. Запустите кампанию, дайте ей поработать. Затем соберите аналитику, прикиньте свои варианты. Со временем, обычно, цена клика снижается, если вы все настроите верно.

Высокая стоимость кликов при неверных лимитах

Это другая крайность ситуации из предыдущего пункта. Вы тратите огромную сумму на рекламу ежемесячно, но она не приносит результатов. Например, пользователь может просто заинтересоваться вашим сайтом, из любопытства зайти на него, но не сделать заказ.

Если у вас товар или услуга, которая нужна здесь и сейчас — например, экстренное открытие дверей, тогда разумно стараться оказаться выше конкурентов.

Для товара меньшей срочности можно попробовать сэкономить, установить дневной лимит на рекламу. Так у вас не уйдет весь бюджет за день. Вы постепенно будете накапливать информацию о РК, чтобы потом сделать выводы и скорректировать стратегию.

Неверное семантическое ядро

Не пытайтесь охватить все и сразу. Часто неэффективность кампании объясняется неверной семантикой. Я вспоминаю советы Константина Найчукова из eLama о том, что не стоит набивать кампанию over9000 ключами.

Настолько широкая семантика ничего не даст. Поэтому не начинайте рекламу с показа по высокочастотникам и околотематическим словам. Воспользуйтесь для начала максимально целевыми фразами.

Уделите внимание не количеству, а качеству фраз. А затем сможете добавить и конкурентные фразы, и более общие, чтобы привести дополнительную аудиторию. Следите за качеством трафика.

Использовать готовые списки минус-слов

Поскольку каждый бизнес уникален. Да, готовые списки минус-слов можно найти для большинства тематик.

Однако не используйте их бездумно. Можете исключить часть целевой аудитории и потерять клиентов.

Не пользоваться системами автоматизации

Системы автоматизации в контекстной рекламе позволяют вам установить стратегию управления ставками.

Вы можете выставить суточный лимит на рекламу, если бюджет ограничен. Можете настроить такое управление ставками, которое поможет существенно снизить стоимость клика. Можете настроить время показа — например, если привлекаете звонки, а менеджер работает только до 18:00.

Пытаться занимать первую позицию в поиске

Стратегия «Быть первым во всем» подходит далеко не для каждого типа бизнеса.

Вы оставите конкурента внизу, это здорово. Но не всегда стратегия принесет эффект. Обычно маркетологи строят воронку продаж и стараются моделировать ситуацию. Оцените свои показатели и решите, готовы ли вы платить по максимуму за первое место на поиске.

Показывать рекламу только в рабочее время

Конечно, для некоторых случаев (например, как в примере выше, вы не можете обрабатывать звонки в выходные) рекламу нецелесообразно показывать в нерабочее время.

Но если у вас рекламируются товары, которые человек может заказать в любое время — не пренебрегайте рекламой в выходные.

Заключение

Я постарался собрать для вас самые важные ошибки при запуске и ведении кампаний, при обучении контекстной рекламе. Наверняка, у вас есть собственные примеры.

Давайте вместе учиться на ошибках? Пишите в комментариях о личном опыте. Сделаем контекстную рекламу проще.

Редакция блога PromoPult не живет в вакууме. Мы регулярно коммуницируем с технической поддержкой — собираем запросы пользователей и на их основе делаем контент. На этот раз мы собрали 18 реальных ошибок, которые допускают пользователи PromoPult, и рассказали, как все исправить.

Ошибки в базовых настройках

1. Непонятное название проекта: усложняет работу, если проектов несколько

2. Не открыт доступ к системам аналитики

3. В одной кампании — реклама на поиске и РСЯ/КМС

4. Реклама запущена только в одном поисковике

5. Не подключена технология «Контекст+»

6. Отключение рекламы в праздники или дни с низкой активностью аудитории

Ошибки при работе с ключевыми словами

1. Используются только слова, подобранные системой автоматически

2. ВЧ-ключи — слишком общие, а НЧ — с околонулевой частотностью

3. Сужение охвата из-за неправильного использования операторов соответствия

4. Чистка запросов до их группировки

Ошибки при работе с объявлениями

1. Использование сгенерированных объявлений «как есть» — без проверки и корректировки

2. В объявлениях не добавлены дополнительные заголовки и расширения

3. Объявления составлены с нарушениями правил рекламных систем и/или рекламируются запрещенные товары/услуги

Ошибки на этапе управления кампанией (бюджет, ставки, минус-слова)

1. Нет трафика из-за небольшого бюджета

2. Занижение ставок

3. Автоматическое управление ставками не подойдет, если объявления должны показываться постоянно

4. Остановка показов из-за перерасхода бюджета

5. Не добавлены минус-слова или, наоборот, их слишком много

Чек-лист для самопроверки

Ошибки в базовых настройках

При создании проекта в модуле контекстной рекламы PromoPult на первом шаге необходимо указать базовую информацию и настройки. И здесь можно сделать несколько ошибок.

1. Непонятное название проекта: усложняет работу, если проектов несколько

На ход кампании название проекта не влияет. Указывать понятное название важно для удобства управления проектами в системе. Что можно указать в названии:

• какие товары/услуги рекламируются;
• где запускается реклама;
• другие особенности (например, регион показа или цели).

2. Не открыт доступ к системам аналитики

При заведении проекта рекомендуется открыть доступ к Яндекс.Метрике и Google Аналитике. Это поможет:

• использовать в проекте ключевые слова, собранные счетчиками аналитики;
• добавлять автоматически подобранные минус-слова;
• в системе будет доступна статистика по достижению целей. Вы сможете видеть, по какому ключевому слову получено больше всего конверсий, определять эффективные и неэффективные запросы.

Открыть доступ к счетчикам систем аналитики можно при создании проекта или в уже созданном проекте — на вкладке «Профиль проекта».

После успешного подключения возле названия системы аналитики отобразится галочка:

Важно! В системах аналитики у вас должны быть настроены цели. Так вы сможете отслеживать их прямо в модуле PromoPult и видеть статистику достижения целей по каждому ключевому слову:

Если вы еще не настроили отслеживание целей — вот два гайда, которые помогут вам разобраться с настройкой:

• Гайд по настройке отслеживания конверсий в Яндекс.Метрике
• Гайд по настройке целей в Google Analytics

Если планируете запускать кампанию контекстной рекламы с бюджетом от 3 000 рублей, закажите бесплатную настройку кампании специалистами PromoPult. Специалисты подготовят кампанию к запуску, а также настроят цели в системах аналитики.

3. В одной кампании — реклама на поиске и РСЯ/КМС

Поисковая и медийная реклама — два разных вида, с разной логикой. Поисковая реклама работает с «горячим» спросом: пользователь знает, что хочет купить → вводит название товара/услуги в поиске → переходит по рекламе → покупает.

На CTR и конверсию влияет два фактора:

• точность формулировки поискового запроса;
• точность соответствия поисковому запросу текста объявления и посадочной страницы.

Чтобы поисковая реклама работала эффективно, ее необходимо запускать по СЧ- и НЧ-запросам, работать с минус-словами, прописывать ключевые фразы в объявлениях.

Реклама в сетях работает по другой логике: показывается с учетом намерений пользователей (на основе их действий).

Чтобы реклама была эффективной, разнесите поисковую рекламу и медийку по отдельным кампаниям.

4. Реклама запущена только в одном поисковике

Одна из фишек PPC-модуля PromoPult — единый интерфейс для запуска рекламы в Яндексе и Google. Если запускать кампанию напрямую в Google Ads и Директе, придется одни и те же настройки делать два раза.

В PromoPult вы один раз заводите проект, указываете все необходимые настройки и запускаете кампанию сразу в Яндексе и Google. Это экономит время.

В PPC-модуле также есть возможность запустить кампанию только в одной системе: только в Яндексе или только в Google. Так можно делать, если вы точно знаете, что ваши потенциальные клиенты пользуются только определенным поисковиком. В остальных случаях вы лишь сузите охват и можете недополучить трафик и конверсии.

5. Не подключена технология «Контекст+»

Как бы тщательно вы ни продумывали тексты объявлений, их всегда можно улучшить, чтобы увеличить кликабельность и снизить цену клика. Сделать это можно с помощью тестов.

В модуле PromoPult тестирование автоматизировано с помощью технологии «Контекст+».

По умолчанию технология подключается автоматически при создании проекта.

Система будет выбирать объявления с низким CTR и оптимизировать их. После изменения заголовков, текстов и других элементов объявлений система снова запустит объявления и сравнит результаты.

Больше информации о технологии и практические кейсы вы найдете здесь.

6. Отключение рекламы в праздники или дни с низкой активностью аудитории

В некоторых сферах есть определенные дни и часы, которые считаются наиболее конверсионными. И часть рекламодателей отключают показ рекламы в периоды, когда конверсий мало.

Недостаток такого подхода — можно потерять часть клиентов. Поэтому мы предлагаем другое решение: не отключать рекламу, но снизить ставки на период с низкой активностью пользователей. Это можно сделать в настройках временного таргетинга (на шаге «Параметры»):

Здесь можно гибко настроить корректировку ставок в зависимости от графика активности вашей аудитории.

Подробнее о временном таргетинге можно почитать здесь.

Обратите внимание! Если слишком снизить ставки, объявления могут не показываться совсем. Поэтому будьте аккуратны с настройками и снижайте ставки только тогда, когда это действительно имеет смысл.

Реклама в праздничные дни

Многие рекламодатели отключают рекламу в праздники. Это подходит тем, кто занимается срочными услугами (например, аварийным ремонтом) и в праздничные дни не сможет оказывать их. Другим бизнесам рекламу можно и не отключать: собирайте заявки — но настройте рассылку уведомлений клиентам, что заявки будут обработаны после праздников.

Также вы можете снизить ставки, если ваша ЦА менее активна в праздничные дни:

Ошибки при работе с ключевыми словами

Второй этап после базовых настроек кампании — сбор ключевых слов. Система собирает ключевые слова автоматически. Ваша задача — выбрать слова, которые необходимо добавить в кампанию. Рассмотрим ошибки, которые здесь могут быть.

1. Используются только слова, подобранные системой автоматически

Бывают ситуации, когда автоматически подобранных слов недостаточно. Если у вас молодой сайт с небольшим количеством текстового контента, система не сможет подобрать достаточное количество ключей. В таком случае необходимо воспользоваться другими инструментами для подбора ключей или добавить свою семантику.

В модуле контекстной рекламы PromoPult доступно несколько инструментов для сбора ключей. Используйте их, чтобы расширить охват и найти запросы с хорошей конверсией.

1. Если вы запускаете рекламу в медийных сетях (РСЯ, КМС), можете показывать рекламу на страницах, где упоминаются конкуренты. Чтобы охватить эти площадки, на этапе подбора ключей воспользуйтесь инструментом «Слова конкурентов».

2. Если в системах аналитики накопилось достаточно данных по посещениям и конверсиям, можно запустить рекламу на поиске по запросам, которые дают хорошую конверсию. Воспользуйтесь инструментом «Слова из счетчиков статистики» — система соберет эти запросы и покажет по каждому количество конверсий, время на сайте и другие метрики вовлеченности.

3. Если список базовых ключей уже собран, вы можете расширить его с помощью ручного подборщика.

2. ВЧ-ключи — слишком общие, а НЧ — с околонулевой частотностью

При выборе частотности запросов важно не перегнуть палку. Например, вы можете настроить показ объявления по запросу «кухня». Показов будет много и, скорее всего, клики вы тоже получите. Только конверсии будет очень сложно получить: это слишком общий запрос и непонятен поисковой интент: возможно, человек просто хочет посмотреть примеры кухонь.

С НЧ-запросами другая история: если указать слишком длинный низкочастотный запрос, по нему объявление не будет показываться (в Директе получит статус «Мало показов», в Google Ads — «Мало запросов»).

По возможности избегайте таких запросов. Исключение — узкие тематики, где приходится использовать то, что есть. Также в таких ситуациях пригодится расширение охвата (по умолчанию включено для всех кампаний).

3. Сужение охвата из-за неправильного использования операторов соответствия

Есть ситуации, когда в поисковой фразе важен порядок слов и словоформы. Самый простой пример — реклама билетов по определенным направлениям (например, билеты из Москвы в Новосибирск). В широком соответствии ваше объявление может показываться по фразе «билеты из Новосибирска в Москву». Такие показы нам не нужны, поэтому фиксируем словоформу с помощью оператора «!»: «билеты из !Москвы в !Новосибирск».

Обратите внимание! Частотность на порядок уменьшилась. Поэтому используйте операторы аккуратно — только тогда, когда это действительно необходимо.

Рекомендация. Если при использовании операторов значительно сужается частота запросов, расширяйте семантику. Это поможет увеличить охват.

4. Чистка запросов до их группировки

В принципе, почистить список запросов можно в любое время. Но если делать это сразу после сбора семантики, это отнимет много времени: придется пройтись по каждому запросу и удалять по одному.

Намного эффективнее добавить всю собранную семантику в проект, сгруппировать ее — и уже на этом этапе удалить нерелевантные группы.

Ошибки при работе с объявлениями

1. Использование сгенерированных объявлений «как есть» — без проверки и корректировки

Автоматическое создание объявлений упрощает и ускоряет работу, но такие объявления нуждаются в ручной доработке. Важно понимать, что они составлены роботом, а значит, не могут быть идеальными.

Любое объявление можно отредактировать:

Детальный гайд по созданию объявлений в модуле контекстной рекламы — здесь.

Нет времени писать объявления для контекста? Воспользуйтесь сервисом составления объявлений от PromoPult. Специалисты напишут заголовки и тексты объявлений, быстрые ссылки и уточнения. Вы не будете тратить лишнее время и получите профессионально составленные объявления, которые приведут реальных клиентов.

2. В объявлениях не добавлены дополнительные заголовки и расширения

При генерации объявлений система создает для каждого объявления заголовок и текст, а для Яндекс.Директа еще и подбирает изображения. Эти элементы вы можете отредактировать, но также необходимо добавить другие элементы, которые помогут сделать объявления более заметными, информативными и кликабельными:

• третий заголовок и второй текст для Google;
• уточнения;
• быстрые ссылки и описания к ним;
• отображаемые URL.

О том, как и какие быстрые ссылки добавлять, чтобы повысить кликабельность объявлений, читайте здесь.

3. Объявления составлены с нарушениями правил рекламных систем и/или рекламируются запрещенные товары/услуги

У Яндекса и Google есть свои требования к содержимому объявлений, а также к рекламируемым товарам или услугам. Если объявление составлено с нарушениями правил, оно не пройдет модерацию, и потребуется доработка. Если же рекламируется запрещенный товар, повторная модерация не поможет.

Чтобы не попасть в неприятную ситуацию с отклонением объявлений, почитайте наш гайд о том, как пройти модерацию в Яндексе и Google. Там собрана подробная информация по этой теме и описаны различные нюансы.

Ошибки на этапе управления кампанией (бюджет, ставки, минус-слова)

1. Нет трафика из-за небольшого бюджета

В модуле контекстной рекламы есть минимальный порог бюджета — 1300 рублей в месяц, ежедневный бюджет при этом — около 43,33 рубля. Этот бюджет нужно соотносить со ставками. Например, если средняя ставка в вашей тематике больше 20-30 рублей, то при минимальном бюджете у вас просто не будет трафика.

Чтобы определить оптимальный бюджет, используйте рекомендации в блоке «Настройка бюджета». Система анализирует ключевые слова, которые вы добавили в проект, и на основе средних ставок по ним предлагает бюджет (также система показывает, сколько посетителей вы можете получить при том или ином уровне бюджета).

2. Занижение ставок

В PPC-модуле можно управлять ставками в автоматическом или ручном режиме. В автоматическом система будет корректировать ставки в режиме реального времени, но вы можете задать максимальную ставку. В ручном — настраиваются ставки для каждого ключевого слова.

Будьте аккуратны при ручном управлении: уменьшение ставки не всегда означает, что вы получите конверсии по более низкой цене. Если сильно занизить ставки, вы попросту проиграете аукцион, и объявления не будут показываться.

Объявления могут не показываться по разным причинам. Об этом мы рассказывали здесь.

3. Автоматическое управление ставками не подойдет, если объявления должны показываться постоянно

Алгоритм автопилота работает так, чтобы получать максимальное количество кликов в рамках заданного бюджета. Чтобы не допустить перерасход бюджета, система может временно отключать объявления.

Если ваша цель — постоянное присутствие в выдаче, переключитесь на ручной режим управления:

4. Остановка показов из-за перерасхода бюджета

Иногда ежедневные расходы превышают заданный уровень бюджета. Часто такое случается, если запущены объявления по ВЧ-запросам: при достижении дневного лимита система останавливает показ объявлений, но фактически объявления останавливаются не сразу, а через некоторое время — в этот период вы можете получить еще несколько кликов. Так и образуется перерасход.

Чтобы компенсировать перерасход, система останавливает показ объявлений и запускает их на следующий день немного позже установленного графика показов.

Чтобы объявления не останавливались по этой причине, увеличьте бюджет или оптимизируйте кампанию: снизьте ставки, отключите часть слов или измените временной таргетинг.

5. Не добавлены минус-слова или, наоборот, их слишком много

Минус-слова можно добавить на уровне кампании или на уровне групп объявлений. Правильная работа с минус-словами поможет улучшить эффективность кампаний: повысить кликабельность и релевантность объявлений, сэкономить бюджет.

Здесь может быть две проблемы:

• с минус-словами не проводилась работа совсем — так у объявлений могут быть показы по нерелевантным запросам, и бюджет будет расходоваться неэффективно;
• добавлено слишком много минус-слов — это может сузить охват, и показов будет мало.

Чтобы добавить минус-слова, кликните по значку минуса в таблице на шаге «Управление контекстной рекламой»:

• значок минуса в шапке таблицы — здесь задаются слова на уровне кампании;
• напротив ключевой фразы — настройка минус-слова для конкретной фразы.

Если ваши объявления уже показывались, то система отслеживала фразы, по которым приходил нерелевантный трафик. Эти фразы можно добавить в список минус-слов:

Чек-лист для самопроверки

1. Называйте проект понятно: так вы без проблем найдете нужную кампанию, если в системе их будет 5, 10 или больше.

2. Настройте отслеживание целей в системах аналитики. Откройте доступ к счетчикам при заведении проекта в PromoPult. если вы сами не можете настроить цели, закажите бесплатную настройку целей в системе PromoPult.

3. Не запускайте разные виды рекламы в одной кампании: поисковая реклама — отдельно, РСЯ и КМС — в другой кампании.

4. Используйте преимущества PromoPult: настраивайте и запускайте кампанию сразу в Google и Яндекс.

5. Экономьте бюджет и повышайте эффективность кампании с помощью технологии «Контекст+».

6. Не отключайте рекламу в часы низкой активности аудитории — так вы не упустите потенциальных клиентов. Если нужно — корректируйте ставки, но в меру.

7. Используйте все доступные инструменты подбора ключевых слов.

8. Помните: запросы со слишком высокой частотностью = неконверсионный трафик; слишком низкочастотные запросы — риск получить статус «Мало показов». ВЧ и НЧ тоже нужны, но важно не впадать в крайности.

9. Аккуратно используйте операторы и типы соответствия — только тогда, когда без них объявления будут показываться по нерелевантным запросам. Если операторы слишком сужают охват, расширяйте семантику.

10. Экономьте время с помощью правильной организации работы: сначала сгруппируйте ключевые фразы, затем — удаляйте нерелевантные.

11. Редактируйте сгенерированные системой объявления — так они будут более качественными. Нет времени редактировать? Закажите объявления в системе PromoPult.

12. Расширяйте объявления с помощью быстрых ссылок, уточнений, дополнительных заголовков и других элементов — это улучшит привлекательность и кликабельность объявлений.

13. Рекламируйте товары, не запрещенные правилами Google и Яндекс, составляйте объявления с учетом требований рекламных систем — тогда у вас не будет проблем с прохождением модерации.

14. При планировании дневного бюджета учитывайте среднюю ставку по фразам в вашей тематике: если бюджет равен ставке или лишь ненамного ее превышает, у вас не будет трафика.

15. При ручном управлении ставками следуйте рекомендациям системы. Если слишком снизите, объявления могут перестать показываться. Оптимальный вариант: переключиться на автоматическое управление.

16. Ручное управление подойдет больше, если объявления должны показываться непрерывно.

17. Увеличивайте месячный бюджет, чтобы не было перерасхода дневного бюджета и показ не останавливался. Если бюджет нельзя увеличить, снизьте ставки, отключите часть слов или измените временной таргетинг.

18. Работайте с минус-словами: укажите их на уровне кампании и для отдельных ключевых фраз. Но будьте аккуратны: слишком много минус-слов могут сузить охват и вы получите мало показов и трафика.

Не допускайте этих ошибок, и все у вас будет хорошо!

Рекламная кампания должна приносить клиентов и прибыль. Но бывает, что система даёт сбой, а созданная контекстная реклама не приносит пользу. Поэтому сегодня я для вас собрал типовые ошибки и дал способы, которые помогут вернуть конверсию.

Конверсия в нашем понимании – это события, которые должны были произойти при переходе пользователя на целевую страницу. Это может быть заявка, оставленные контакты, звонок или другие виды коммуникации. Само по себе изучение информации на странице сайта может быть тоже конверсией, но сегодня мы поговорим о других случаях, сфокусируемся на микро и среднем бизнесе.

И ключевое слово здесь – «Ожидаем». Мы чего-то хотим от страницы, но не факт, что наши клиенты и посетители сайта хотят этого же. И причин может быть множество. Мы рассмотрим лишь некоторые, самые распространённые из них. И первая основная причина, где может споткнуться бизнес и пропасть конверсия, – маркетинг.

Маркетинг

Под этим термином мы понимаем все действия, которые совершает бизнес, чтобы превратить свой продукт и активность пользователей на сайте в деньги. На практике этот вид работ происходит в несколько этапов:

• маркетолог упаковал посадочную страницу;
• на неё полился трафик;
• трафик превращается в заявки и другие активные действия посетителей;
• заявки конвертируются в продажи;
• а продажи – это и есть деньги.

Это рабочая схема, которая позволяет продавать в самых разных нишах бизнеса. Казалось бы, что может пойти не так? Здесь всё слишком просто. Связка «трафик»-«посадочная страница»-«заявки» должна работать безотказно. Но бывает, что постоянно что-то не получается. И даже в этой простой схеме происходит сбой.

Давайте рассмотрим типовую ситуацию на конкретном примере: бизнес, занимающийся поездками в Тибет. Реклама настроена, а клиенты внесли изменения в проект, дописали в него Таиланд и Крым. И здесь дело даже не в разной цене поездок, а в том, что человек при переходе по ссылке получает не то, что заявлено в рекламе. Такое несоответствие посадочной страницы и рекламы ухудшает конверсию либо полностью проваливает рекламную кампанию. Ведь оказалось, что реклама настроена, но заявок нет.

Ошибка кажется примитивной, но она встречается очень часто. Если сначала конверсия стабильная, а потом резко падает, необходимо срочно проверить этот момент и исправить проблему. Клиент может даже не понять, в чем проблема. Вопрос к нему о том, зачем было сделано такое изменение, обычно не приносит внятного ответа. Бизнес считает, что ничего страшного не произошло. Ведь и посадочная страница, когда изменилась, стала более привлекательной, и результаты уже были. А значит, и дальше настроенная реклама должна была работать и приносить заявки в прежнем режиме. Но на практике всё выходит совсем иначе.

Диагностировать такую проблему можно с помощью отслеживания следующих критериев и их проверки:

• Слишком маленькое время, которое посетитель провел на сайте.

• Большое количество отказов страницы по всем сегментам, включая мобильный и декстопный трафик.

• На тепловой карте сайта красным подсвечивается только первая прокрутка экрана, а все остальные зоны сайта помечены зеленым и светло-желтым. То есть пользователи видят первый экран и дальше не листают сайт.

Исправить такой момент можно, если сверить посадочные страницы и рекламные кампании. Они должны соответствовать друг другу. Причём важна каждая мелочь. Посмотрите, может быть, вы где-то ошиблись цифрой, указали неверную информацию. Это типовая ситуация, которая мешает работать правильно настроенной рекламной кампании.

Трафик

Трафик – это второе место, которое может стать причиной снижения конверсии страницы. Если мы говорим про него, то имеем в виду сети и поиск. Про трафик из сети всё в принципе понятно. Поэтому стоит обратить внимание на поиск, а именно, на нецелевой трафик. В этом случае объявления созданы нормальные, посадочная страница тоже отвечает всем требованиям бизнеса. А вот переход на неё происходит по нерелевантным ключам.

Казалось бы, ситуация простейшая, но встречается она очень часто в разных нишах бизнеса. Ключевых слов может быть мало или они подобраны неверно. Всё может быть красивым и правильно выстроенным, трафик тоже может быть на месте, но если проблема в ключевых словах, то заявок не будет.

Если брать в качестве примера конкретный случай, то подойдёт и тот, что мы рассматривали выше. К нему запросы «погода в Тибете», «что происходит в Тибете» целевой трафик не привлечет. Специалисты не отфильтровали на старте и не подобрали правильные ключевые запросы, а значит, и заявок не будет, и денег бизнес не получит.

Диагностика этой проблемы состоит из нескольких этапов:

• Нужно отследить большой показатель отказов по мобильному и десктопному трафику.

• Проверить «Мастер отчётов» — «Поисковые запросы».

Если трафик целевой, а заявок нет, смотрим среднюю позицию показа и среднюю позицию клика.

А исправить ситуацию можно стандартно. Добавьте в РК минус-фразы. А если трафика очень много, его необходимо сузить с помощью Яндекс.Директ. Смотрите по ситуации.

Если сети работают, но идет не целевой трафик, необходимо понять, что произошло:

• сегмент определённой нецелевой аудитории слишком большой;
• CTR в РСЯ больше 1 %;
• площадки со слишком высоким отказным трафиком.

Такие площадки мы уберём в стоп-лист, делаем низкую ставку на РК и корректируем целевую аудиторию, которая нам нужна. Обычно всё это в комплексе решит проблему. Но не всегда. Тогда можно попробовать второй вариант решения проблемы. Уберите все площадки с большим количеством нецелевого трафика, а затем сделайте переход на целевую цену конверсии с плавным понижением от рекомендованной стоимости.

Технические проблемы

Это еще одна типовая ситуация, которая мешает трафику превращаться в заявки и деньги. В этом случае может не работать сама целевая страница или при переходе с UTM-меткой выдается ошибка. Также проблема может быть в мобильной версии сайта.

Решить каждую из этих сложностей можно локально. Например, проверить переход с UTM-меткой на целевую страницу либо посмотреть отказность и время на сайте по мобильному трафику.

Что делать, чтобы выделить наиболее эффективные сегменты?

«Слона нужно есть по частям» – это самый эффективный способ решить все проблемы с конверсией. И первый шаг здесь – признать, что никаких гарантий даже правильно построенная рекламная кампания не дает. Поэтому сначала нужно пройтись по тем моментам, которые вы быстро можете исправить и решить. А потом уже усложнять поиски и добавлять эксперименты.

Если рассмотреть схему решения проблем с конверсией и выделения наиболее эффективных сегментов по шагам, то они будут следующими:

• Просмотр всех технических моментов, в том числе работоспособность сайта, отображение в мобильной и десктопной версии, переход с UTM, а также саму форму подачи заявок и заказа.

• Просмотр посадочной страницы и рекламной кампании на выявление нарушений в последовательности. Необходимо сделать так, чтобы реклама и целевая страница давали один и тот же посыл.

• Пересмотр трафика. Проанализируйте чистоту, отказность, а также сегменты целевой аудитории – возраст, пол и другие параметры потенциального клиента. Посмотрите, с каких устройств заходит трафик, какие площадки его приносят, целевой ли он.

• Анализ маркетинга конкурентов и отстройка, чтобы выделиться на их фоне. Конечно, если этого не было сделано раньше.

Статья обновлена 24.07.2022

Семантика собрана, таргетинг настроен, расписание показов установлено — по сути объявления готовы. Маркетолог запускает рекламу и готовится к борьбе за качественный трафик. Но показов нет. И вместо оптимизации кампании, её масштабирования и аналитики маркетологу приходится разбираться, почему в Яндекс.Директ не идут показы. 

Вы когда-то сталкивались с тем, что кампания запущена, а показов 0? У вас внезапно падали показы в Яндекс.Директ? Тогда эта статья для вас. В ней мы разберем частые проблемы, которые ведут к снижению объёма трафика с объявлений в Яндекс.Директ и дадим советы, как «починить»  рекламную кампанию.

Недостаточно средств на счету ЛК

Если рекламная кампания запущена, но объявления приносят мало показов, первым делом проверьте, сколько денег на счете. Если на балансе аккаунта недостаточно средств, система будет тормозить расходование рекламного бюджета и редко показывать объявления. Проблемы с оплатой рекламы – самая распространенная причина уменьшения и прекращения показов объявлений. Кроме недостатка средств на показы могут влиять настройки дневного и недельного бюджета.

Решение

Пополните баланс на столько, чтобы средств хватило на показ рекламы хотя бы в течение недели. Заботу о пополнении счета можно переложить на плечи системы Яндекса с помощью автоплатежа. Для этого нажмите на кнопку «Пополнить» в рекламном кабинете. 

Укажите сумму зачисления, способ оплаты и активируйте автоплатеж. После этого измените лимиты, при достижении которых будет списание. Нажмите кнопку «Перейти к оплате» и пополните бюджет.

Теперь счет вашего рекламного кабинета будет пополняться автоматически.

После подключения автоплатежа увеличьте лимиты дневного и недельного бюджета. Для этого перейдите в настройку рекламной кампании и выберите стратегию. Дневной бюджет можно изменить для стратегии «Ручное управление ставками с оптимизацией».

Изменить недельный бюджет можно для стратегий:

• оптимизация конверсий;
• оптимизаци кликов;
• целевая доля рекламных расходов.

Выберите один из этих вариантов стратегий и укажите недельный бюджет для кампании.

Показов нет после запуска кампании 

Низкий CTR, неэффективные ключевые фразы, высокие ставки и слив бюджета. Пожалуй, маркетологи готовы ко всему после запуска рекламной кампании. Кроме одного. Полного отсутствия показов объявлений. Этот факт перечеркивает все старания маркетолога по настройке рекламной кампании и приводит многих веб-мастеров в ступор. Если у вас в ноль упали показы в Яндекс.Директ, не паникуйте. А спокойно изучите и устраните причины остановки рекламы. Наиболее распространенные из них мы разберем далее.  

Ошибки при настройке 

Показы могут остановиться из-за ошибок настройки РК. Поэтому, когда ищете причины неработающей рекламы, учитывайте человеческий фактор. И тщательно проверяйте кампании. Реклама может не работать, если вы:

• остановили показ объявлений и не включили его;
• не активировали остановленные после модерации объявления;
• указали неверную дату начала рекламной кампании;
• задали временной таргетинг и на сутки исключили показы.

Кроме того оценивайте работоспособность кампании только по данным аналитики рекламного кабинета. Статистика показов может быть ошибочной, если вы  проверяете объявления с помощью их поиска, вводя ключевики в строку Яндекса. Этим часто грешат начинающие маркетологи или предприниматели, которые пытаются выяснить, как настроить показ рекламы самостоятельно. 

Похожие объявления 

Запустили Яндекс.Директ, а показов нет? Яндекс может остановить показ рекламы, если признает ваши объявления схожими с другими. Схожие между собой объявления могут находиться в одном рекламном кабинете. Но бывают случаи, когда такой статус получают объявления разных рекламодателей. Тогда система оценивает объявления по CTR, коэффициенту качества и ставкам за клик. Демонстрируются  объявления с лучшими показателями. А с худшими – блокируются. 

Если Яндекс заблокирует ваши объявления по причине схожести, вы не получите уведомления или предупреждения. Показы просто прекратятся. Это может произойти с объявлениями и в РСЯ, и на поиске.

Сходной признается реклама, в которой одновременно есть:

• одинаковые или пересекающиеся ключевые фразы;
• продвигаются одни и те же товары или услуги в одном регионе;
• ссылки ведут на похожие или такие же сайты.

При этом Яндекс может самостоятельно создавать дубликаты объявлений. Это происходит, когда объявления на первом месте выдачи получают расширение «зеркало». В этом случае Яндекс дублирует объявление и повторно показывает его над гарантией.

Решение

Проанализируйте объявления своих рекламных кампаний. Остановленные объявления имеют схожие варианты в рекламном кабинете? Тогда измените ключевые фразы и текст объявлений. Если причину найти не удалось, обратитесь в поддержку. 

Показ объявлений внезапно остановился 

Рекламные кампании могут бесперебойно работать несколько месяцев. А потом маркетолог замечает состояние «Нет активных объявлений в Яндекс.Директ». Показы могут остановиться без видимой причины. В этом случае  важно быстро найти причину остановки. Промедление может сбить алгоритмы Яндекса для рекламной кампании. Тогда системе придется начинать обучение заново и тратить вхолостую рекламный бюджет от 5 до 14 дней. Чтобы определить причины сбоя показов, проанализируйте кампании и группы объявлений. Поводом для остановки рекламы может быть статус «Мало показов», неработающий сайт или фрод.   

Статус мало показов

Яндекс присваивает статус «Мало показов» группе объявлений, у которой ключевые слова набирают немного показов. Когда этот статус появляется в группе объявлений, их реклама не показывается. Яндекс не раскрывает точное количество показов и срок, за который объявления должны их набрать. Зато известно, по каким причинам система может присвоить статус «Мало показов»:

• низкочастотным ключевые слова в группе объявлений;
• узкая аудитория для показа объявлений;
• низкие ставки для аукциона;
• избыток минус-слов.

Например, маркетолог настраивает рекламу для компании по ремонту техники в Москве. В сервисе Яндекса «Прогноз бюджета» он узнал количество кликов и их стоимость.

Клики по высокочастотным запросам дороже низкочастотных в 45 раз. А CTR меньше в 10 раз. Поэтому начинающий маркетолог решает настроить рекламу на низкочастотные запросы — в целях экономии. И выбирает запросы по ремонту деталей ноутбуков разных марок с помощью Wordstat. После создаёт для каждой марки ноутбуков группу объявлений.

Первые 2 недели объявления получают клики и высокий CTR. Затем система анализирует группы объявлений. Делает вывод, что количества показов по ключевым фразам недостаточно и останавливает объявления. 

Решение

Статуса «Мало показов» можно избежать. Для этого воспользуйтесь нашими советами:

• Введите в группу объявлений с низкочастотными ключами пару фраз со средним количеством показов. Система анализирует не отдельные ключи, а всю группу объявлений. Поэтому пара среднечастотных фраз в группе спасёт от статуса «Мало показов».
• Объедините низкочастотники в одну группу. Если у вас будет 100 фраз с частотой 12 показов в месяц, в сумме они дадут 1200 показов. Это достаточное количество показов, чтобы Яндекс не остановил рекламу объявлений.
• Используйте шаблоны объявлений. С их помощью вы сможете объединить все редкие запросы. При этом не пострадает релевантность объявлений. Ведь шаблон подставляет ключевые фразы в текст.  

Статус «Мало показов» — не приговор для группы объявлений. Система Яндекса анализирует рекламу ежедневно. Поэтому исправьте причины статуса, и показы рекламы возобновятся. 

Фильтрация скликов 

Вы заходите в кабинет и видите, что реклама всех кампаний остановилась. При этом счет положительный. Это может произойти из-за работы системы безопасности Яндекса. В Директе работает защита от преднамеренного скликивания. Борьба с некачественным трафиком ведется поэтапно.

На первом этапе отсеивается очевидный фрод. Это никак не отражается в статистике и не влияет на рекламный бюджет. На втором этапе подключается метод машинного обучения Матрикснет. Он проверяет каждый клик по 250 параметрам. Подозрительные клики проходят дополнительную проверку, которая может длиться несколько дней. Сумма заблокированных кликов блокируется, но в рекламном кабинете блокировка не отображается. Когда заблокированная сумма достигает размера остатка на счету, показ рекламы прекращается. Так как система определяет, что рекламный бюджет закончился.

Решение

Убедитесь, что блокировка произошла из-за проверки системы. Для этого в статистике Мастера отчетов оцените количество учтенных и отфильтрованных кликов. Если неучтенных кликов в несколько раз больше, обратитесь в поддержку. После проверки трафика заблокированные деньги вернутся на счет. 

Неисправность сайта 

Показы могут быть остановлены из-за недоступности сайта. Если сайт не работает более 15 минут, то система отключает объявления. Когда сайт снова заработает, Яндекс возобновит показы в течение 3 часов. Принимать меры нужно, если сайт работает более 3 часов, а показы не возобновились.

Решение

В этом случае обратитесь в поддержку. Или самостоятельно отключите мониторинг в настройках кампании.

Для этого перейдите в дополнительные настройки кампании. И переключите ползунок в настройке показов при неработающем сайте.

Чтобы оперативно получать уведомления об остановке трафика из-за неработающего сайта, включите уведомления. Для этого перейдите в дополнительные настройки рекламной кампании. Последним пунктом настроек будут «Уведомления». Нажмите на них.

Включите ползунок уведомлений о мониторинге сайта и укажите время оповещения. Если вы хотите получать уведомления на электронную почту или в формате SMS круглосуточно выберите время с 00:00 до 24:00. Затем нажмите кнопку «Готово» и сохраните изменения кампании.

Система мониторинга Яндекса не всегда реагирует на проблемы с сайтом. Например, она не сможет определить, что сайт отключен за неуплату. Ведь в этом случае главная страница доступна. Правда, вместо контента на ней размещена информация хостинг-провайдера. Поэтому позаботьтесь о своевременной оплате хостинга. И периодически самостоятельно проверяйте работоспособность своего ресурса. 

У объявлений стало ощутимо меньше показов

Уменьшение показов может быть естественным явлением. Например, после новогодних праздников падает спрос на подарки и елочные украшения. Но, иногда, резкий спад количества показов нельзя предугадать. И причин этому может быть несколько.

Рост конкуренции

Предположим, вы настроили рекламу с ценой 30 рублей за клик и в течение пары месяцев не меняли ставки. Ежедневно объявления приносили от 40 до 60 кликов. Теперь на сайт с каждого объявления переходят 5 пользователей. При этом количество показов уменьшилось на 10-15%. Причиной резкого уменьшения кликов могут стать другие рекламодатели.

За 2 месяца у вас появились конкуренты, которые регулярно повышали ставки. Пока объявление теряло позиции в спецразмещении, разница в кликах оставалась незаметна. Но стоило ему спуститься в гарантию, как количество кликов резко уменьшилось. 

Наглядно увидеть, сколько кликов потеряет объявление при смещении в гарантию можно с помощью сервиса Яндекса «Прогноз бюджета». Сравним объем трафика 62 и 9.

Объем трафика 62 означает, что объявление на последнем месте в спецразмещении. А объем 9 означает размещение в гарантии. Разница в ставках для этих размещений  214,4 рублей. А прогноз кликов для них отличается в 13,5 раз. 

Решение

Если вы потеряли трафик из-за смещения объявлений в гарантию, попробуйте вернуться в спецразмещение с помощью увеличения ставок. 

Аудитория устарела 

Показы по РСЯ начинаются только после того, как Яндекс проведет аукцион. Победители имеют больший объем трафика и количество показов. Для выигрыша в торгах объявления должны иметь высокую ставку, предполагаемый CTR и показатель качества.

При запуске рекламы на сегмент аудитории объявления скорее всего будут иметь высокий CTR. Это происходит потому, что рекламодатель создает предложения, интересные выбранному сегменту. Например, маркетолог подбирает пользователей, которые полгода назад купили зимние шины для авто, и предлагает им приобрести летнюю резину.

Через пару месяцев такой рекламы CTR объявлений снизится. Большинство пользователей сегмента за это время успеют решить вопрос с резиной и перестанут кликать по рекламным предложениям этой тематики. А объявления начнут терять в трафик и количество показов.

Решение

Чтобы вернуть показы для выбранного сегмента аудитории, можно увеличить ставки. Делать это придется постоянно, потому что CTR будет неумолимо снижаться. Есть и другой выход – показать объявления похожей аудитории.

Создать аудиторию look-alike можно еще на этапе создания рекламной кампании в «Выборе аудитории». Для этого выберите «Ретаргетинг и подбор аудитории».

Затем нажмите «Добавить условие».

В открывшемся окне введите название условия. Выберите «Сегмент Аудиторий», аудиторию и «Только похожие пользователи». Затем нажмите кнопку «Сохранить».

Выберите новую аудиторию и нажмите кнопку «Готово».

Теперь можно настроить показ рекламы для аудитории, похожей на вашу. Вы также можете расширить аудиторию с помощью профилей пользователей. Чтобы это сделать, перейдите в «Профиль пользователя».

Затем дайте название профиля. Выберите нужные интересы и нажмите кнопку «Готово».

Расширение аудитории поможет показать объявления большему количеству потенциальных покупателей. Такая реклама может быть так же эффективна, как и реклама на аудиторию ретаргетинга.

Недостаточное количество показов 

Реклама может плохо откручиваться сразу после создания РК. Тогда у маркетолога возникает вопрос, почему не показываются мои объявления в Яндекс.Директ. Искать причину стоит в настройках объявлений. 

Операторы и спецсимволы

Причиной малого количества показов рекламы может быть некорректное использование операторов.

Например, оператора «»»», который фиксирует ключевую фразу. Когда маркетолог вводит в Wordstat популярную фразу «купить машину» в Москве и Московской области. Видит, что эта фраза в месяц набирает 622 782 показа. Начинающий специалист может сделать ошибочный вывод, что достаточно одного популярного ключа для настройки всей рекламной кампании. Создает рекламу с фиксированным ключом и получает мало кликов.

Это происходит, потому что система Wordstat учитывает все запросы со словосочетанием «купить машину». 

Решение

Чтобы понять, сколько запросов будет у фиксированной фразы, нужно ввести «»купить машину»». Для точной фразы будет в 82 раза меньше показов. Поэтому используйте операторы и будьте внимательны со сбором семантики.

Объявления вразрез требованиям 

Объявления получают меньше показов, если вы рекламируете товары и услуги особых категорий. Так, объявления ритуальной тематики можно показывать только на поиске. При этом ключевые фразы должны соответствовать запросу пользователя. Поэтому ключи для такой тематики нужно заключать в специальные символы. Например, ключевая фраза для рекламы похоронных услуг будет выглядеть так «»купить памятник в Москве»». Ограничения не позволяют получать показы по широким ключам.   

Кроме ограниченного количества ключей специальные требования могут ограничить количество площадок для рекламы. Так объявления букмекерских контор в России можно рекламировать исключительно в РСЯ и только на тематических площадках. При этом необходимо предоставить специальные документы. Копию лицензии на букмекерскую деятельность можно отправить, заполнив форму обратной связи на странице Яндекс.Справки о букмекерской деятельности. 

Полное ограничение на рекламу может коснуться компаний, которые продают медицинское оборудование. Если среди товаров на сайте окажется прибор для рентгена, Яндекс остановит рекламную кампанию. Это произойдет сразу, как только система найдет запрещенное оборудование на сайте.   

Решение

Подозреваете, что причина резкого уменьшения показов в ограничениях системы? Проверьте рекламный кабинет. Если объявления попали под ограничения Яндекса, в системе появится оповещение.

Некорректные настройки кампании

Малое количество показов может быть связано с настройками рекламной кампании. Иногда маркетологи задают слишком узкие настройки показов. И у Яндекса нет возможности показать объявления широкой аудитории. Например, при рекламе фитнес-центра веб-маркетолог настраивают показы только на аудиторию, которая живет рядом с центром города. И не учитывает другую целевую аудиторию. Например, тех, кто работает неподалеку. 

Решение

Чтобы получить больше показов, расширьте охват аудитории. Для этого в настройках кампании можно: 

• расширить гео;
• включить показы в РСЯ;
• изменить расписание показов;
• уменьшить количество минус-слов;
• включить автотаргетинг;

Увеличение количества показов не означает, что объявления приведут целевых клиентов. Поэтому позаботьтесь еще и об эффективности рекламы.

Настройка рекламной кампании в Яндексе – лишь половина работы маркетолога. Дальше нужно обеспечить бесперебойный и качественный трафик с объявлений. Чтобы ваша реклама в Яндексе не останавливалась, следите за балансом личного кабинета. Если у вас пропали показы или их стало меньше, решить проблему нужно как можно скорее. Промедление приведет к тому, что система Яндекса забудет опыт ведения кампании. И начнет обучение заново за ваши деньги.

Достаточно частое явление, когда реклама была выстрадана настроена и оптимизирована, некоторое время работала достаточно эффективно, но однажды она перестает работать так же результативно или совсем не приносит пользы. Здесь даже не так важно, кто ее настраивал: известный PPC-гуру, просто хороший сын маминой подруги или сам владелец бизнеса. Суть в том, что она работала, а теперь перестала. В таких случаях обычно начинают искать виноватых: конкурентов, специалистов или клиентов – мол, почему решили перестать у нас покупать. Призываем не отчаиваться: все можно вернуть, восстановить и даже приумножить. Однако важно разобраться в ситуации, а не искать виноватых. В чем частые причины снижения эффективности рекламных кампаний и какие есть пути решения этих проблем? Рассказывает Ксения Лобынцева, руководитель направления контекстной рекламы в Webline Promotion.

Причины снижения эффективности рекламных кампаний

Сезонность

Спад сезонного спроса на товары и услуги влечет за собой снижение уровня продаж. Также при сезонных спадах наличие покупательского интереса может не сопровождаться продажами товаров. Как в супермаркете: 

— Вам что-то подсказать? 

— Нет, я только смотрю.

В результате – снижение посещаемости ресурса, уменьшение конверсионности и рост стоимости конверсии.

Как проверить?

Обычно владельцы бизнеса уже знают периоды спада и роста продаж вследствие сезонных колебаний. Если вы хотите убедиться в сезонности, то проанализируйте динамику запрашиваемости ключевых слов-маркеров вашего ассортимента в сервисах Яндекс Wordstat и Google Trends, предварительно выбрав корректные регионы (сезонность может зависеть от местоположения пользователей).

Как исправить?

Избавиться от сезонных спадов почти невозможно, это естественное явление спроса, однако есть множество вариантов стратегий, которые позволяют минимизировать “удар” по бизнесу при спаде спроса или даже увеличить отдачу от рекламных активностей. Подробнее об этом можно узнать из нашей статьи.

Активизация конкурентов

Затишье на рынке и отсутствие конкурентной борьбы обусловливает расслабленность и всеобщее спокойствие, поэтому активизация конкурентов или появление новых игроков всегда такое неожиданное и неуместное. Конкуренты начинают бить по всем фронтам: перебивают ставки, предлагают скидки и подарки, выделяют значительные бюджеты на продвижение. Это прямым образом влияет на ваши продажи: снижается позиция рекламного объявления и трафик с него, растет стоимость трафика, уменьшается конверсионность рекламных кампаний. В результате – значительное снижение объемов продаж и рост стоимости привлеченного клиента.

Как проверить?

Оцените динамику стоимости клика, показатели конкуренции по потере показов, проверьте статистику аукционов в Google Ads. Также необходимо проанализировать текущую выдачу по приоритетным запросам – это позволит определить конкурентов и их основные УТП.

Как исправить?

Зачастую активизация конкурентов сопровождается значительными денежными вложениями, и это бывает существенным препятствием для возвращения былых позиций. Возможное и значительное преимущество – это бренд вашего магазина, который уже знают пользователи, наработанная база лояльных клиентов, а также исторические данные рекламных систем. В этом случае следует продумать и пересмотреть конкурентные преимущества, сформировать по-настоящему привлекательные для потребителей предложения. В контекстной рекламе надо внимательно проработать все ключевые слова и объявления, добавить действительно важные и полезные УТП, повысить ставки, проработать посадочные страницы. Важнейшим пунктом здесь также будет использование ретаргетинга, особенно если пользователям, посетившим ваш сайт, вы можете предложить нечто большее, чем просто продажу товара или услуги. 

Новинки функционала от рекламных систем

Продвижение в поисковых системах, в частности контекстная реклама – это постоянная гонка функционала и технологий. Обновления выходят практически еженедельно, и для рентабельной и успешной работы контекстной рекламы им необходимо соответствовать. По сути, почти во всех случаях можно ничего не делать: новинки систем могут быть с автоматическим обязательным переходом (когда система в любом случае вне зависимости от вашего желания внесет изменения) или такими, которые удастся игнорировать. Однако в случае “ничего не делать” последствия почти всегда будут негативными – в большей или меньшей мере. 

Как проверить?

В первую очередь следует подписываться на новости об обновлениях рекламных систем и читать их 🙂 Обычно все важные изменения и нововведения можно узнать из писем. Важно “держать руку на пульсе” и читать профильные источники там, где удобно: в мессенджерах, социальных сетях, на почте и т. д. На нашем канале PPC Tech мы публикуем самые интересные и важные новости из наиболее приоритетных источников. Подписаться можно здесь

Как исправить?

За новинками нужно не только следить, но и тестировать их для своего проекта. Не все йогурты одинаково полезны, так и не все нововведения позволят достичь успеха, но попробовать многие из них нужно.

Сбитые настройки

Интерфейсы рекламных систем могут показаться очень сложными и запутанными, они содержат много профильных и непонятных терминов, разбираться в которых для владельца бизнеса бывает просто некогда. Однако будьте готовы, что малейшие изменения в настройках могут привести к неприятным или неожиданным последствиям. Например, случайное добавление минус-слова может блокировать показы объявления по целевым запросам, и в итоге вы не получите важных конверсий.

Как проверить?

Самый быстрый способ найти проблему в данном случае – определить период падения показателей и отследить изменения в аккаунтах по их истории.

Как исправить?

После обнаружения проблем или некорректных изменений в истории можно откатить их назад или вручную исправить то, что требуется.

Устаревший сайт

Цель контекстной рекламы – привести на сайт целевой трафик, а конверсия – это уже задача самого сайта. Поэтому чрезвычайно важными факторами, влияющими на продажу, остаются: работоспособность сайта, удобство его использования, предложение, коммерческие факторы, контент, дизайн и др. 

Снижению конверсионности рекламных кампаний могут способствовать: долгая загрузка страниц, большое количество шагов при заказе, отсутствие возможности консультации, отсутствие мобильной или адаптивной версии. И если раньше эти факторы не слишком заметно влияли на эффективность кампаний, то сейчас они становятся действительно важными, поскольку рынок меняется и требует соответствия. Пользователи уже привыкли к комфорту и выгодам при покупках, и если этот комфорт им не предложите вы, они пойдут искать его у конкурента.

Как проверить?

В первую очередь обратите внимание на поисковые запросы пользователей, чтобы понять, насколько релевантная аудитория попадает на ваш сайт. Если в основном запросы целевые, то следует анализировать поведение и вовлеченность пользователей на сайте. Это можно сделать на основании данных аналитических систем: оценить показатели вовлеченности (отказы, длительность сеанса, количество просмотренных страниц), просмотреть тепловые карты и вебвизор (инструмент Яндекс.Метрики, который показывает видеоролик визита пользователя). Если у вас интернет-магазин, стоит обратить внимание на поведение посетителя при оформлении покупки: есть ли прерывания шагов и на каком этапе. Это даст понимание удобства корзины. Проанализировать это можно в Google Analytics и Яндекс.Метрике с помощью настройки последовательности целей, а также в отчетах по электронной торговле.

Как исправить?

В этом случае решением проблемы всегда будет обновление ресурса. Это может быть редизайн, устранение ошибок и повышение скорости работы, добавление на сайт ловцов конверсий и онлайн-консультантов, а также другие работы. Для понимания результативности этих изменений следует проводить А/А и А/Б тесты. А/А тесты – это по сути проверка страницы перед запуском А/Б тестирования. А/Б тесты уже непосредственно дают понимание, какой вариант страницы (или элемента сайта) даст лучший результат.

Внешние непреодолимые силы и форс-мажоры

Изначально этого пункта не было в нашей статье, но ввиду последних изменений и обстоятельств не упомянуть об этом не можем. 

Различные масштабные явления извне прямо влияют на развитие бизнеса – некоторые способны это развитие притормозить, другие – ускорить, остальные – растоптать бизнес.

Мировой экономический кризис, скорее всего, негативно повлияет на покупательскую способность пользователей, однако спрос на некоторые услуги возрастет. Эффективность рекламы также будет зависеть от этих факторов и от принадлежности бизнеса к определенным нишам. Например, эксперты предполагают, что спрос на медицинские услуги заметно увеличится.

Как проверить?

Мировая общественность предполагает, что изменения мы увидим в ближайшее время на основании динамики продаж и покупательского спроса.

Как исправить?

Стратегия оптимизации рекламных кампаний будет зависеть от типа бизнеса и его прогноза развития в ближайшее время. Обращайтесь – подумаем над стратегией вместе!

Вывод

Эффективность рекламной кампании сегодня не гарантирует достижение тех же показателей завтра. На результаты РК влияет большое количество факторов. Для обеспечения регулярного положительного эффекта от рекламы необходим постоянный контроль, анализ рынка и оптимизация кампаний.

Если вас беспокоит снижение продаж или результативности рекламных кампаний, мы предлагаем провести бесплатный аудит рекламного аккаунта, в котором разберем возможные причины спада, а также варианты роста показателей рекламных кампаний. Заявку на аудит вы можете оставить на сайте Webline Promotion, менеджер свяжется с вами в ближайшее время и уточнит детали.