Ошибки маркетинговых коммуникаций

Эта статья была написана 2 марта. То есть до того замеса, в котором мы все оказались. И сейчас многим приходится выжидать. Но все рано или поздно закончится.

И снова придется активно искать покупателей и клиентов. Если рассуждать логически, то правильнее всего употребить внезапно появившееся время на то, до чего не доходили руки. То есть разобраться с тем, что впоследствии станет точкой роста. Потому что без интернет-маркетинга обойтись будет нельзя.

Об инструментах интернет-маркетинга я пишу еще с 2009 года, после того как сменила вектор деятельности и стала вплотную сотрудничать с теми, кто продвигает компании в интернете и содействует продажам.

Моя Студия Деловых Коммуникаций оказывает услуги контентного аутсорсинга. Но мы не гоним контент на потоке. Беремся в основном за сложные задачи. Обычно — в сотрудничестве с парой таких же нишевых веб-студий. Я отвечаю за контент, они – за применение интернет-инструментов и техническую часть. Стратегии продвижения мы разрабатываем вместе.

Сегодня необходимость использовать интернет для решения бизнес-задач осознается едва ли не всеми руководителями и владельцами. Досадные ошибки, о которых говорится в заголовке статьи, я наблюдаю регулярно. Они всплывают при общении с предпринимателями и руководителями коммерческих подразделений в бизнес-сообществах, куда они приходят в поиске ответов на свои вопросы. Те же самые ошибки я выявляю на консультациях, когда со своими вопросами приходят ко мне лично.

Типовые проблемы и на форумах, и при личном общении сводятся к одному и тому же: «Почему я зря трачу деньги на SEO / SMM / контекстную / таргетированную рекламу?»

Ответ, который напрашивается сам собой – что проблема в неверном использовании какого-то интернет-инструмента – неправильный.

Потому что корень проблемы гораздо глубже и кроется в отсутствии системного подхода к интернет-маркетингу в принципе. А только благодаря системному подходу можно понять какой комплекс интернет-инструментов нужно применять в конкретной компании или в собственных интересах для достижения долгосрочных и ближнесрочных целей.

Компаний, применяющих системный подход к интернет-маркетингу, пока заметно не очень много. С одной из таких я сотрудничала с 2010 по 2015 год. Именно изначальный курс на системность позволил малоизвестной подмосковной производственной компании выйти на уровень федерального бренда.

Вполне понятно, что не у всех могут быть столь амбициозные задачи. Кому-то интернет нужен всего лишь в виде дополнительного канала продаж. Однако и в этом случае без системного подхода обойтись нельзя.

Те шесть ошибок, о которых пойдет речь – между собой взаимосвязаны: допустив одну, легко сделать другую или несколько. Как такое происходит – покажу на живых примерах.

Ошибка первая. Нет четкой интернет-стратегии, увязанной с целями компании

Заключается она в отсутствии отчетливого понимания – для чего вообще идти в интернет.

Разумеется, чисто на интуитивном уровне хочется, чтобы и продажи с его помощью были, и известность компании росла, и впечатление о ней и ее продуктах положительное формировалось.

Однако достичь этого всего сразу нельзя. Поэтому и надо четко осознать – что конкретно мы хотим и в какие сроки. А осознав – выстроить интернет-стратегию, которую впоследствии и воплощать. Причем не наскоками, а планомерно и регулярно.

У компании, о которой я упоминала, стратегическим сегментом был B2B сектор, а конечные потребители – представители B2C сегмента. Собственных розничных продаж в интернете не планировалось. Задачи предстояли следующие:

1. Сделать компанию и ее продукцию привлекательной для дилеров. Привлекательной настолько, чтобы дилеры сами бы боролись за право реализовывать изделия компании в том или ином регионе.

2. Обеспечить уходимость товаров компании в розничных магазинах.

Обе эти задачи были логически взаимоувязаны друг с другом. Чтобы сотрудничество с компанией было для дилеров желанным призом, необходимо было доказать им, что на продукцию сформирован устойчивый спрос. Для доказательства же спроса нужно было привести в стоящие на земле магазины покупателей из интернета. Причем сделать так, чтобы они шли туда с намерением совершить покупку.

Конечная же цель была поставлена предельно ясная – обеспечить поставки продукции во все регионы России и зайти с ней на территории СНГ. Это означало, что достижение цели было возможно только при сформированном положительном восприятии продукции у конечных потребителей на фоне известности бренда и желании ее покупать.

До принятия решения задействовать для достижения этой цели интернет ситуация в компании была примерно та же, что и у подавляющего большинства компаний в конце нулевых, уже начавших осваивать интернет-пространство. То есть имелся сайт-визитка, созданный по принципу «потому что надо».

Однако в отличие от многих, в этой компании был сформирован системный подход к управлению на всех уровнях. Поэтому после принятия решения о подключении интернета вопрос «с чего начать» был решен изначально правильно. Была выработана стратегия продвижения в горизонте двух первых лет, а уже затем для ее реализации был сформирован отдел, где у каждого сотрудника был четко определен функционал.

Может показаться, что разрабатывать интернет-стратегию необходимо именно в подобных случаях – когда предстоит решать глобальные задачи. Хотя на самом деле нет.

Интернет-стратегия нужна даже в том случае, когда необходимы быстрые продажи. Потому что ее отсутствие приведет к выбору какого-то инструмента наобум, который может дать результат гораздо меньший, чем можно ожидать. В особо плачевных случаях деньги можно вообще потратить зря, так и не дождавшись финансовой отдачи.

Именно так получилось в случае с продуктом одного клиента, который был принят на обслуживание дружественной веб-студией. Задача «как будем действовать» не решалась в принципе. Ребятам сразу было поставлено условие обеспечить продажи посредством контекстной рекламы. При этом продажи сложного специфического продукта в виде подарочного комплекта, состоящего из бутылки коллекционного алкоголя и советской газеты на нужную покупателю дату.

Промах заказчика был в том, что он изначально выбрал всего один канал продаж, в то время как комбинированием двух можно было обеспечить продажи раза в три больше.

Это стало понятно после того как через год был задействован SMM в комплексе с таргетированной рекламой. Однако если бы заказчик не ставил изначально условие столь жестко, а начал бы с запроса на разработку стратегии, ситуации с упущенной выгодой не случилось.

Ошибка вторая. Неправильно отсегментирована целевая аудитория (ЦА)

Кроется она в непонимании – а до кого же на самом деле мы должны в интернете достучаться? Потому что для реализации любой из хотелок – продаж ли, известности — нужно знать аудиторию, к которой следует обращаться. Интернет-продвижение существенно отличается от ATL, к которому привыкли в оффлайне. Давали, к примеру, рекламу по ТВ – и знали, что ее увидит какая-то часть ЦА.

Но нечего было и мечтать, чтобы до каждого из ее сегментов дотянуться точечно и адресно и сказать именно то, благодаря чему представители каждого сегмента захотят покупать.

В интернете это можно. Причем не просто обратиться к нужному сегменту, а подтолкнуть к покупке, неоднократно взаимодействуя с каждым, кто отреагировал на рекламу.

Однако чтобы достичь такого результата, надо вначале четко отсегментировать свою ЦА.

После этого прописать профиль типичного представителя каждого ее сегмента – то есть аватара, как сейчас модно это называть. Тем не менее, как ни называй – аватаром ли, профилем — принципы сегментирования ЦА для интернет-продвижения свои. Если же говорить про те что в учебниках – так они в той жизни написаны, в которой интернета не было или развит он был слабо.

Поэтому для интернет-продвижения и продаж нужно всю эту работу делать заново. При этом понимая, как подходить к ней правильно. Это раз. После того как сегментация проведена и портреты прописаны, нужно понимать что необходимо донести до каждого сегмента ЦА, чтобы продуктом заинтересовать. Потому что у каждого свой бубновый интерес в продукте и тараканы по его поводу свои. Этот интерес с тараканами тоже понять надо. Это два. Проще говоря, нужно маркетинговые смыслы продуктового предложения заново выявлять.

Насколько на самом деле значимо правильное попадание в ЦА на всех структурных элементах интернет-продаж, я в очередной раз убедилась, когда моим смежникам поступил заказ на продажу эксклюзивной «итальянской» гидромассажной ванны.

На стороне компании-смежника работала команда, состоявшая из профи экстра-класса. акой уровень профессионализма предполагает маркетинговое мышление.

Дизайнер, принимая в работу макет, создал лендинг, основываясь не на личных вкусах, а с прицелом на потенциальное восприятие ЦА и характер продукта. На этот лендинг стали давать контекстную рекламу. За две недели было продано две ванны. Однако заказчик предположил, что продаж должно было быть больше.

Он довольно неплохо разбирался в тонкостях контекстной рекламы, но совсем ничего не смыслил в базовом маркетинге и тонкостях вербальных коммуникаций, ориентированных на конкретную ЦА. Проверив настройки контекста, он смог увидеть, что все сделано правильно. Поэтому решил, что проблема в лендинге, то есть сайте-одностраничнике, на который приходили посетители с рекламы и убеждались в привлекательности товара.

Вопросы к лендингу у него вообще возникли изначально — он был недоволен его «мрачностью». Поэтому не пожалел денег и обратился за разработкой дизайна нового лендинга в очень дорогую студию, позволявшую себе держать высокий ценник за счет распиаренного имени владельца.

Когда он отдал готовый лендинг в работу, ребятам с первого взгляда стало ясно, что деньги уже потрачены зря и еще больше их напрасно будет слито на рекламу. «Веселенький» дизайн лендинга в совокупности с шаблонными фразами, которые на нем были, ну никак не мог бы зацепить чувства ценителей пафосной роскоши и комфорта. Так впоследствии и случилось.

С упорством, достойным лучшего применения, заказчик в течение месяца наблюдал, как его денежки летят на ветер.

Ошибка третья. Неправильный подбор интернет-инструментов

В интернет-маркетинге свой набор инструментов и способов донести информацию до ЦА.

Вначале надо определиться – какие именно нужны применительно к своей рыночной ситуации, ЦА и продукту. Выбирать их надо не по принципу нравится-не нравится, модно-немодно, а рационально.

Базовых инструментов, если корпоративный канал на YouTube в расчет не принимать, всего три – сайт, лендинг-одностраничник и бизнес-страница в соцсети. И нужно иметь четкое представление, какие из них требуются применительно к вашим ситуации и целям. При этом опираться на актуальные реалии, а не личные представления, сформированные когда-то лет пять-десять назад.

Мне то и дело встречаются суждения о том, что «лендинги устарели». Почему эти мнения ошибочны? Да просто те кто их придерживается, привыкли к применению лендингов как полноценных сайтов, извлекающих органический трафик из поисковой выдачи.

В сегодняшних реалиях получать трафик на лендинг с помощью SEO реально разве что на очень узких геолокальных рынках. Вместе с тем все более актуальной и действенной становится таргетированная реклама, а главный инструмент, в связке с которым она работает, — лендинг.

Но каким должен быть лендинг, чтобы он конвертировал посетителей в покупателей, а не вызывал у них отвращение, тоже еще понять надо.

Или, к примеру, взять сайт. Почему те, что у многих есть, не выполняют своей задачи? Да потому что современные сайты как реально рабочие инструменты – совсем не те визитки или напичканные мусорными SEO-текстами многостраничники, которые были вчера. И нужно иметь представление о правильном (и поэтому эффективном) сайте.

С бизнес-страницами соцсетей так и вообще беда еще та.

— Я мордокнигу ненавижу, поэтому меня там нет и корпоративную страницу создавать не стану!

— Почему мне надо бизнес-аккаунт в инстаграме? Да жена сказала, что сегодня это самая крутая и популярная соцсеть.

Это реальные фразы, которые мне говорили предприниматели лично.

При этом у первого на фоне личной неприязни к фейсбуку даже желания подумать не появилось – а как иначе-то? У него же бизнес-школа, ориентированная на корпоративное обучение менеджеров среднего и высшего звена. Где он их тогда еще зацепит? Да неужели во ВКонтакте?

Второй вообще насосным оборудованием торгует.

Ошибка четвертая. Нежелание вникать в механизмы процессов лично

Способы дотянуться до представителей своей ЦА тоже надо уметь правильно выбрать. Это во-первых. Во-вторых — иметь четкое понимание, как именно в случае их применения вас могут нечаянно или намеренно развести на деньги.

Почему такое может запросто случиться? Да потому что в интернете ничего незыблемого нет. Алгоритмы поисковых систем регулярно меняются. Приемы использования рекламы в социальных сетях тоже. И то, что было актуально еще недавно, сегодня может быть бесполезно и даже вредно. Поэтому прежде чем кому-то делегировать применение выбранного инструмента, нужно понимать, как работа должна делаться правильно. Иначе все зря и сплошные убытки.

У этой ошибки есть и обратная сторона медали. Руководители, и особенно старой закалки, привыкшие вникать в суть прежде чем что-то кому-то делегировать, пытаются разобраться в тонкостях SMM или SEO. Беда многих здесь в том, что они черпают информацию в интернете, не обладая способностью разобраться насколько она актуальна. В итоге они не в состоянии отличить действия подрядчиков, которые действительно являются правильными, от тех, что способны принести непоправимый ущерб.

Именно так пострадал один мой заказчик. Он превосходно разбирался и в базовом маркетинге, и в тонкостях взаимодействия со своей ЦА. Убеждать к покупке сложных услуг его компании и разрушать стереотипы, сформированные у потенциальных покупателей, приходилось с помощью статей-лонгридов.

У него был сайт, в который было вложено немало средств и усилий. Примерно пару лет этот веб-ресурс простаивал без присмотра – заказчик обратился к другим способам продаж.

Однако он убедился, что в его случае лучший способ привлечения клиентов – именно SEO.

Перед тем как возобновить работу, он вложился в редизайн сайта, а затем мы приступили к разработке контента. Первый десяток статей был сделан, как мне казалось, совершенно грамотно с точки зрения актуальности подходов к SEO. Позже, правда, выяснилось, что об оптимизации он просто не задумывался. Заказ на двенадцатую статью пришел с ТЗ на SEO в лучших традициях 2013 года, хотя за окном цвело лето-2018. Я поинтересовалась – уверен ли он в правильности своих действий. Мне было сказано, что нанят «лучший сеошник».

Сейчас сайт заказчика находится под жестким фильтрами обеих поисковых систем, из-под которых вывести его нереально.

Ошибка пятая. Неверный подход к формированию контента

Она вытекает из того самого «что донести», о котором говорилось раньше. Одного лишь понимания этого «что» мало. Должно быть четкое представление в каком именно виде. В какую форму это «что» следует облечь. Сегодня надо мыслить на уровне контента и контентных единиц, а не каких-то текстов. И под разработанную интернет-стратегию надо иметь контентный план.

Особенно отчетливо заметна эта ошибка, когда заказчик озадачивается разработкой сайта и обращается к исполнителям, которые видят своей задачей «нагнать трафик». В этом случае и контент сайта создается ими для нагона посетителей да побольше. Являются ли они целевыми, то есть потенциально заинтересованными в покупке, их заботит мало. О том, что сайт посредством размещенного на нем контента должен конвертировать посетителей в покупателей, эти исполнители вообще не задумываются, поскольку их профессиональный уровень этого не позволяет. Однако их цель – заработать денег себе, а не заказчику. И они ее успешно достигают.

Еще одна проблема, пока слабо осознаваемая руководителями – моральная устарелость контента сайтов. Сейчас многие, кто решил «взяться за интернет основательно», сайты изменяют. Но в основном – в плане дизайна. А тексты, и особенно презентационного плана, оставляют прежние, чем вредят восприятию компании посетителями.

Совсем недавно на форуме маркетологов видела вопрос, завешенный одним отчаявшимся парнишкой, который отвечал за реорганизацию сайта. «Коллеги, как мне убедить руководство, что теперь нельзя писать “клиентоориентированный подход”, “высокий уровень экспертности”, “безупречное качество” и “многолетний опыт”?» Я отлично понимаю его руководителей, для которых все перечисленное – итог многолетнего труда и предмет законной гордости. И, разумеется, все эти качества ценятся. Но девальвировались слова, которые их обозначают.

За последние десять-пятнадцать лет в интернете без преувеличения в геометрической прогрессии возросло количество корпоративных сайтов. И на большинстве из них презентационный контент растиражирован многочисленными копирайтерами и близко не имеющими отношения к маркетингу и продажам. Именно они и превратили обозначения значимых характеристик в словесный мусор.

Сейчас надо доносить их на уровне смыслов, избегая словесных штампов. Доносить так, чтобы выводы о клиентоориентированности, высокой экспертности и прочем сами формировались в голове посетителя сайта.

Ошибка шестая. Нет инфраструктуры

Бывает и так, что усилия, затраченные на интернет-маркетинг — и грамотно, кстати, затраченные — все равно идут прахом. Почему? Да потому что если внедряется интернет-маркетинг ради всех ожиданий, которые из него должны вытекать, то и смежные подразделения должны быть к этому готовы. В первую очередь отдел продаж.

Как бывает на самом деле? Компания, к примеру, вкладывается в комплекс таргетированной рекламы. Методом тщательного изучения всего что с ней связано находятся грамотные подрядчики, знающие свое дело. Случается и так, что отдел маркетинга обогащается новым сотрудником, который обучен «нагонять лиды». Причем не просто лиды, а качественные. То есть целевые, которых продукт заинтересовал. Посетители посадочной страницы действительно активны: оставляют свои телефоны или даже звонят сами.

В ответ им либо не перезванивают вообще, либо делают это дней эдак через несколько, когда человек уже и забыл, что он где-то телефон оставил. Входящие звонки обслуживаются так, что лучше бы их вообще не было. По крайней мере репутация фирмы не страдала бы.

Подход к интернет-маркетингу, который приведет к положительным результатам

Как же правильно тогда, спросите? Как действовать наверняка, чтобы ошибок этих избежать?

И есть ли вообще дорожная карта внедрения интернет-маркетинга?

Конечно же есть. Вот она:

Скажете, что надо не один год потратить, чтобы во всем разобраться? Если самостоятельно и с нуля, то да. Но в реальной жизни год на это тратить нельзя. Однако задачка эта решается проще. Примерно за три часа. Как именно — сейчас расскажу.

Дело в том, что в прошлом году к оказанию услуг я добавила обучение разработке контента.

Слушатели моих онлайн мастер-классов и курсов – предприниматели, которые впоследствии экономят за счет самостоятельного создания макетов лендингов, прообразов сайтов или лонгридов.

В начале этого года, то есть задолго до сегодняшних событий, я начала разрабатывать мастер-класс «Разработка стратегии эффективного продвижения и продаж в интернете от А до Я».

И он только что завершен. Это я говорю к тому, что он не сделан тяп-ляп и не на волне хайпа. Это объемный материал, состоящий из 175 слайдов.

Завтра, 16 апреля, я делаю первый запуск. И приглашаю вас принять в нем участие.

Мой мастер-класс – для вас, если вы:

После мастер-класса вы сможете либо выявить маркетинговые смыслы своего бизнеса и разработать стратегию интернет-маркетинга самостоятельно, либо записаться на интенсив и сделать это под моим руководством.

К решению любой бизнес-задачи есть 3 подхода:

Так вот. Мой мастер-класс только для тех, кто понимает, что первые два подхода бессмысленны.

Потому что каждый бизнес с его внутренним устройством и внешним окружением уникален.

Я покажу, как разработать индивидуальную интернет-стратегию. Вы увидите весь интернет с его возможностями как на ладони и сможете подобрать именно то, что нужно вам для продвижения и продаж своего продукта.

Подробнее о мастер-классе и о своем опыте я рассказываю в видео. Заодно вы сможете оценить, совпадаем ли мы с вами ментально.

После перехода по ссылке вы увидите картинку с кружочком в центре. При нажатии откроются способы оплаты (их много). После вам на почту придет ссылка для просмотра и код доступа, а также финансовые документы для бухгалтерии.

Успешного вам продвижения и продаж!

Сделали сайт, запустили контекст и таргет, наняли SEO-шника — действий много, отдачи мало. Обращений и клиентов почти нет. Что не так?

Привет, я Дмитрий Шестаков, управляющий партнер Сайткрафт, в этой статье разберем ключевые ошибки в маркетинге, которые мешают расти бизнесу. 

Ошибка 1. Вы не формулируете ожидания от маркетинга в цифрах

«Поди туда — не знаю куда, принеси то — не знаю что» — ключевая ошибка бизнеса в маркетинге. Сформулируйте ожидания от маркетинга в цифрах, четко сопоставляйте затраты с результатами. 

Пропишите желаемые показатели каждого этапа воронки продаж. В большинстве случаев можно обойтись этим набором:

• источники перехода;
• количество и цена кликов;
• конверсия сайта;
• количество и цена обращений;
• число продаж и стоимость привлечения клиента при текущей конверсии менеджера, например, когда он закрывает в сделку 5% обращений;
• объем продаж и прибыли.

В отдельных случаях меняйте набор в соответствии с каналом рекламы.

Например, для соцсетей, помимо указанных выше показателей, важны:

• число подписчиков сообщества и рассылки;
• охваты;
• количество публикаций;
• количество сообщений рассылки и их открываемость.

Если у вас кампания по возврату текущих клиентов, важно понять:

• сколько из них удалось охватить;
• сколько удалось вернуть в маркетинговую воронку.

Изучите, как соотносятся результаты с затратами. Возможные варианты:

• цифры вас устраивают — объема доходов и прибыли достаточно;
• доходы меньше расходов;
• экономика сходится, но впритык.

Единственный приемлемый вариант — первый. Если все сходится впритык, пересмотрите воронку, подумайте как увеличить маржу и прибыль, например:

• найти способ повысить конверсию сайта;
• обучить менеджера, чтобы увеличить его конверсию.

Не всегда решение лежит в исключительно плоскости маркетинга. Иногда нужно докрутить сам продукт, повысить его ценность и/или повысить цену. Если не удастся выйти из зоны «экономика сходится впритык», откажитесь от этого источника рекламы. Очень велика вероятность, что где-то что-то пойдет не так: ухудшится конверсия, взлетит ставка рекламного аукциона. Малейшее негативное изменение — и вы в минусе.

Важно: Показатели разных каналов могут существенно отличаться. 

Ошибка 2. Вы считаете маркетинг расходами, а не инвестициями

Сравним 2 подхода.

Вариант 1. Выделяете бюджет на маркетинг по принципу «сколько не жалко» — отношение, как к расходам

В практике нам встречались представители целевой аудитории, которые мыслили категориями:

• могу дать 15 000 на рекламу, все, больше нет;
• вот вложу 15 000, что получу?

Например, мы работаем с В2В. Если это бульдозер стоимостью несколько миллионов, а цена обращения 2 500 рублей, то бюджет 15 000 — это только 6 обращений. Ну и тесты. Если этот этап не пройден, с таким бюджетом нет смысла и начинать.

Будем честны, мы не сотрудничаем с такими клиентами. И вопрос не в сумме, которую они готовы потратить, а в мышлении.

Вариант 2. Определение затрат на маркетинг на основе финмодели — отношение, как к инвестициям

Здесь нужно отталкиваться от конечного результата. По сути, используем перевернутую воронку продаж.

Например, вам нужен 1 миллион рублей доходами. Возьмем для расчета средний чек 100 000 рублей. Чтобы получить миллион, нужно сделать 10 продаж. Пусть цена привлечения клиента 9 000 рублей. Тогда для реализации задуманного потребуется 90 000 рублей вложений.

Важно: расчет сделан на основе рекламного бюджета, без учета стоимости работ специалиста.

Цену перехода возьмем за константу. Конечно, ее тоже можем варьировать. Но в большей степени она определяется рекламным аукционом. Если вы поставите цену существенно ниже рынка, то либо вашу рекламу не покажут, либо вы попадете в некачественный пласт аудитории.

Итак, стоимость посетителя 45 рублей и мы договорились, что это константа. Теперь увеличим конверсию сайта с 5 до 7%. Для получения 100 обращений нам уже нужно не 2000 визитов, а 1444. При стоимости визита 45 рублей, затраты составят 65 000 рублей. Это видно на скрине в варианте 2.

А если не экономить бюджет, а наращивать обороты? Тогда с 90 000 затрат при новой стоимости клиента 6 429 рублей вы получите 14 продаж и заработаете 1,4 миллиона рублей вместо одного миллиона. Это видно в варианте 3.

Хотите больше? Меняйте затраты в финмодели и смотрите результаты.

Важно: в финмодели мы видим линейные зависимости. Увеличиваем бюджет — растет число обращений, продаж и величина дохода. В реальности масштабирование не всегда проходит по этой схеме. 

Важно учитывать емкость аудитории и рынка. Если для масштабирования вам придется использовать новый сегмент аудитории, то показатели финмодели станут другими. Другие люди имеют другие проблемы и желания. Они иначе реагируют на вашу рекламу.

Ошибка 3. Нет аналитики

Итак, у вас нет веб-аналитики, не настроены цели в Яндекс.Метрике, вы не используете CRM и динамический коллтрекинг. Если это про вас, наверняка, первая и вторая ошибка — тоже ваши. По крайней мере, мы без системы аналитики не спланируем финмодель и не оценим реальную отдачу маркетинга.

Есть, конечно, варианты расчета по данным рынка и конкурентов. Но это «пальцем в небо», будут существенные погрешности. А если цифры кривые, то и решения, принятые на их основе, будут такими же «кривыми».

Основные инструменты:

Ошибка 4. Вы не фиксируете KPI по сотрудникам

Когда в компании хорошо организованы бизнес-процессы, каждый сотрудник четко знает свой предел ответственности и KPI. Если показатели умело вшиты в систему мотивации, то работников не нужно «пинать», они сами будут стремиться к достижению нужных результатов.

Ниже примеры KPI для сотрудников отдела маркетинга.

Для seo-специалиста:

• количество позиций в топ;
• число посетителей сайта;
• заявки и их стоимость.

Для интернет-маркетолога (директолога):

• количество посетителей сайта, время на сайте и отказы;
• число обращений и их стоимость.

Для контент-маркетолога:

• количество статей;
• охваты по этим статьям;
• заявки и их стоимость.

В агентствах интернет-маркетинга:

• число заявок и их стоимость.

Для интернет-агентства могут быть и другие KPI, но мы в Сайткрафт предпочитаем этот вариант. Поясним:

1. Бизнесу все равно, откуда будут заявки: с Яндекс.Директа или таргетированной рекламы, с рассылки или органики. Для выполнения плана продаж важны именно стоимость и число лидов, а не промежуточные показатели, вроде конверсии сайта или позиций в поисковой выдаче.

2. Иногда заказчик хочет переложить на интернет-агентство ответственность за продажи. Это неверно. Безусловно, продажи зависят от количества заявок. Но конечный результат — работа отдела продаж. Часто процессы выстроены так, что это вне компетенции маркетологов. Поэтому обозначьте границы ответственности до старта работ. 

Например, наше агентство не несет ответственность за продажи. Но нам важен конечный результат продвижения. Поэтому, при необходимости, мы прослушиваем звонки менеджеров и даем рекомендации по улучшению их работы. 

Извечный спор — кто виноват:

• маркетолог дает нецелевые лиды?
• менеджер сливает нормальные обращения?

Ошибка 5. Вы не знаете свою целевую аудиторию

Рекламное объявление не даст переходов, сайт не будет конвертить и рекламный бюджет улетит в трубу, если вы не знаете своего клиента. Это общее правило, хотя в нем бывают исключения.

Посмотрим, что нужно, чтобы создать портрет клиента для B2B и B2C.  

1. Портрет компании-клиента в B2B

Что здесь важно учесть:

• отрасль;
• организационную структуру. Размер компании и количество сотрудников, сколько из них и кто конкретно принимает решения;
• схему принятия решения. Например, сначала смотрит снабженец, затем коммерческий директор и тех. специалист. На вашем сайте должна быть информация, которая закроет вопросы всех ЛПРов. 

Давайте на примере. Продаем бульдозеры. Кому что важно?

Технический специалист обратит внимание на:

• отличия одного бульдозера от другого, в т.ч. по техническим характеристикам;
• надежность, ему важно, чтоб агрегат не ломался;
• возможность купить запчасти и получить техобслуживание.

А вот цена его не волнует.

Специалист отдела снабжения будет смотреть на:

• цену;
• сроки поставки.

Ему нужно дешево и вовремя, а технические нюансы второстепенны.

Коммерческий директор хочет знать коммерческие условия покупки. Ему важно: 

• оценить весь срок работы бульдозера; 
• сопоставить срок со временем полезного использования;
• понять, что затраты окупятся.

Поэтому он просчитает все до последнего лизингового платежа.

2. Аватар клиента в B2C

Опишите каждый аватар по социально-демографическим и поведенческим признакам. Поведенческие помогают понять как общаться с целевой аудиторией на сайте, в рекламном объявлении и т.д. Примеры поведенческих признаков:

• страхи;
• потребности и желания;
• возражения.

Без четкого аватара клиента рекламная кампания потеряет смысл. 

Ошибка 6. Вы не построили карту пути клиента

Ошибка 7. Вы не учитываете LTV

LTV (с англ.customer lifetime value, дословно «пожизненная ценность клиента») — прибыль, которую приносит клиент за всё время взаимодействия с компанией.

Давайте сравним. У вас есть 2 клиента:

• первый купил один раз на 1,7 миллиона рублей;
• второй — 4 раза по 400 000 рублей.

Кого выберете? 

А что будет, если первого снова вернуть в воронку? Еще 1,7 миллиона при условии продажи на тот же чек.

Обязательно учитывайте LTV, считая расходы на маркетинг. 

Например, вы тратите на привлечение клиента 50 000 рублей, и он совершает первую покупку на эти же 50 тысяч. Без учета LTV очевидно, что канал рекламы не работает, его нужно закрыть. Но для многих бизнесов реалии таковы, что клиент окупится только со 2-3 сделки. А если отказаться от рекламы, то вы вообще лишитесь продажи этому клиенту.

Обратимся к цифрам:

Пусть LTV — 50 000 рублей. В этом случае, если затраты на привлечение клиента составят:

• 50 000 и более — вы в убытке, в лучшем случае, работаете в ноль. 
• 25 000 — половина прибыли уходит на привлечение клиента . Это много, пересмотрите стратегию.
• 15 000 — нижний порог.
• 10 000 и менее — хороший результат.

LTV дает возможность бизнесу:

• корректнее оценить эффективность маркетинга;
• найти «идеального покупателя»: понять какие сегменты приносят больше прибыли, а от каких стоит отказаться;
• оценить перспективы бизнеса и рассчитать ориентировочную прибыль.

Запомните:

• стоимость привлечения клиента растет и будет расти;
• учитывайте LTV, чтобы понять, сколько вы готовы платить за клиента;
• удержание старого клиента обходится дешевле, чем привлечение нового.

Ошибка 8. Вы не знаете, как конкуренты ведут маркетинг

70-80% идей можно найти у конкурентов. Перед реализацией оцените выбранную идею — своими силами, либо с привлечением консультанта по маркетингу. На что смотрим при исследовании конкурентов?

3. Ценовая политика.

4. Каналы для привлечения и удержания клиентов.

5. Сайты / Лендинги.

6. Воронка продаж от рекламы до обработки заявки отделом продаж.

7. Лид-магниты, трипваеры – в целом продуктовые воронки.

8. Акции и спецпредложения.

9. Снятие возражений.

10. Скрипт менеджеров по продажам и систему продаж в целом.

11. Подрядчики.

12. Рыночные стратегии.

Дмитрий Шестаков,
Управляющий партнер Сайткрафт
За неделю исследования можно понять очень многое из опыта, который прожили ваши конкуренты.

Благодаря этому можно сэкономить годы работы и огромные маркетинговые бюджеты.

Ошибка 9. Вы игнорируете тренды, либо слепо им следуете

Рассмотрим 2 ошибки:

1. Игнорирование трендов

Для некоторых ниш хватит классики: сайт, контекст, органика. Это работает и приносит доходы без дополнительных инструментов и каналов. Но игнорировать новые эффективные инструменты будет ошибкой.

2. Бездумное внедрение трендов

Узнали, что сейчас на слуху продажи в чат-ботах Telegram. Тут же внедрили. Институт Pantone сказал, что в моде бирюзовый — тут же перерисовали сайт и креативы. 

В итоге сайт условно актуальный, но не решает задачи бизнеса. Помните: сами по себе модные фишки не приведут к успеху. Если хотите стабильного роста продаж, подходите к интернет-маркетингу комплексно и осознанно.

Прежде чем внедрить ту или иную идею, вернитесь к своей финансовой модели. Мы говорили о ней при разборе ошибки №1. Впишите расходы на реализацию новинки в финансовую модель и оцените результат. Если новая фишка улучшит показатели — дерзайте.

Маркетинговые агентства показывают на сайтах красивые кейсы и хвалебные отзывы. Означает ли это, что работа с ними принесет новых клиентов и увеличит обороты бизнеса? Вряд ли.

Можно ли себя обезопасить на этапе выбора подрядчика? Да, если выработать четкие критерии выбора.  

7 критериев для поиска «нормального» маркетолога / агентства:

1. Наличие кейсов.

Хорошо, если они будут по вашей или смежной нише. Обращайте внимание на то, чтобы в кейсах были скрины из Метрики, вебмастеров, съемы позиций в поиске и данные об обращениях. Если нет кейсов, проверьте подрядчика, дайте ему выполнить тестовое задание. Если оно слабое — смотрите следующего.

2. Отношение к неудачам.

Неудачи бывают у всех, невозможно быть всегда для всех «хорошим». Однако не все зависит от специалиста, иногда влияют обстоятельства.

Если на сайте размещены неудачные кейсы, это говорит о честности подрядчика. По ним вы можете увидеть, как он решает проблемные ситуации, какие выводы делает.

Если неудачных кейсов нет, спросите об этом и оцените ответ:

• если говорят, что «у нас всегда все получается», будьте осторожны, скорее всего специалист не слишком правдив;
• если вам приводят пример неудач, уточните, какие были причины, какие сделаны выводы, и как бы специалист поступил в следующий раз. Если специалист винит кого угодно, кроме себя: дизайнера, программиста, алгоритмы поисковика — он ищет  виноватых, а не решение проблемы. Не рекомендуем с ним иметь дело.

3. Рекомендации и отзывы клиентов.

Чтобы сделать хороший маркетинговый продукт, специалист должен глубоко разобраться в особенностях вашего рынка, продукта, целевой аудитории. Хороший подрядчик уже на начальном этапе задаст много вопросов, чтобы вникнуть в каждую мелочь.

Не связывайтесь с маркетологом, если он не спросил о:

• вашем продукте;
• УТП;
• целевой аудитории;
• основных конкурентах;
• целях в продажах;
• количестве и стоимости обращений и продаж;
• прошлом опыте в продвижении. 

5. Маркетинговый аудит на старте.

Результатом аудита станет план работ на год с прогнозом позиций, трафика, лидов и продаж. 

Чтобы сделать такой прогноз, у вас запросят доступы:

• к сайту;
• хостингу;
• Яндекс.Метрике и Google.Analytics;
• Вебмастерам и т.п. 

Если без аудита и прогнозов маркетолог называет стоимость услуг, вероятнее всего, он плохо понимает, что будет делать.

6. Специалист должен быть «в теме».

Спросите у него о пройденных курсах и обучается ли он в данный момент. В идеале вам должны перечислить курсы, спикеров, книги, профессиональные блоги. Если такого нет, то у маркетолога могут быть устаревшие знания.

7. Вам должно быть комфортно с маркетологом.

Если у вас не складывается диалог со специалистом, лучше не начинать с ним работать. Даже если специалист хороший, дважды подумайте, стоит ли принимать в команду человека, сотрудничество с которым не будет комфортным для обеих сторон.

Вывод

Чтобы ваш маркетинг был эффективным и приносил прибыль:

1. Формулируйте ожидания в цифрах и сверяйте план с фактом, анализируйте причины расхождений.

2. Рассматривайте затраты как инвестиции, смотрите окупаемость.

3. Используйте аналитику и принимайте решения на основе данных.

4. Фиксируйте KPI по сотрудникам и следите за его выполнением.

5. Изучайте целевую аудиторию и предлагайте продукт, который решит ее задачи.

6. Визуализируйте путь клиента, чтобы использовать все важные каналы с инструментами и не терять прибыль.

7. Учитывайте LTV, когда считаете расходы на маркетинг.

8. Изучайте конкурентов и перенимайте их лучшие решения.

9. Будьте в «теме» трендов, но не переборщите, следуя им.

10. Выбирайте подрядчиков, способных принести новых клиентов.

А если хотите использовать опыт нашего агентства в интернет-маркетинге, велком на консультацию.

У Callibri есть телеграм-канал — присоединяйтесь, чтобы не пропустить свежие кейсы, материалы блога и обновления сервисов.